L’INNOVATION EST INDISPENSABLE DANS CE SECTEUR

De loft est un magasin qui privilégiera toujours le contact avec le client

Le magasin De Loft à Tremelo en Flandre est une des boutiques les plus anciennes du village. Trois générations se sont déjà transmis le magasin de père en fils. Aujourd’hui dirigé par Sven Verbeek, qui y travaille depuis ses dix-huit ans, le magasin avance au rythme de hauts et de bas. “Nous devons constamment innover et trouver de nouveaux assortiments afin de nous assurer des marges intéressantes. Une librairie qui ne repose que sur trois grands piliers, peinera toujours à garder la tête hors de l’eau, et c’est vraiment triste”, déclarait Sven Verbeek.

LE PLUS VIEUX MAGASIN A TREMELO

De Loft était une petite librairie ouverte par les grands-parents du gérant, Sven Verbeeck. “Tout a commencé dans les années 50, avec l’explosion de la photographie. Mon père a ensuite repris le flambeau, et aujourd’hui, cela fait vingt ans déjà que je gère ce commerce, aux côtés de ma très chère compagne, Ulrike Craninx, qui travaille avec moi ici depuis onze ans. Je pense que ce magasin est le plus vieux que vous trouverez à Tremelo. C’était un kiosque pur sang, et aujourd’hui, nous som­mes plus proches du magasin de proximité, avec un assortiment nettement plus large”, expliquent Sven Verbeeck et Ulrike Craninx.

7/7

Sven Verbeeck nous explique que le magasin est ouvert sept jours sur sept. Il a toujours fonctionné ainsi, mais depuis peu, le magasin peut compter sur une nouvelle recrue. “Le gouvernement a pris des mesures pour réduire les char­ges liées à l’engagement d’un premier tra­vailleur, nous avons donc sauté le pas et cela se passe plutôt bien.” Pour Sven qui travaille seul dans le magasin sept jours sur sept depuis son dix-huitième anniversaire, c’est une véritable bouffée d’oxygène. “Nous avons décidé de laisser le magasin à mes parents le dimanche et d’engager quelqu’un pour le lundi. Nous avons donc enfin deux journées libres sur la semaine, un luxe que je n’ai tout simplement jamais connu jusqu’à présent.”

Pic de fréquentation décalé

Les clients qui comptent sur les services d’une librairie, modifient progressivement leur comportement. De Loft n’échappe pas à cette tendance et constate que les clients affluent à d’autres moments de la journée. “Le magasin ouvre de 6h à 18h30, mais je pense que je vais adap­ter l’horaire. Avant, le magasin était le plus fréquenté entre 6 et 7 heures. Nous pourrions ouvrir une demi-heure plus tard le matin et fermer une heure ou une heure et demie plus tard le soir. Le pic de fréquentation est décalé et les clients viennent de plus en plus en soirée”, analyse Sven tout en réfléchissant.

Contact personnel

“Comme toute bonne librairie qui se respecte, j’accorde beaucoup d’importance au contact que j’entretiens avec les habitants de Tremelo. S’il y a un banquet ou une festivité, nous sommes de la partie. C’est important de rester informé des événements dans votre commune et de faire remarquer votre présence.”

INNOVER: STRATEGIE INCONTOURNABLE

Les chaînes et les grandes surfaces concurrencent de plus en plus les petits commerces, à l’instar des ventes en ligne et de bpost, qui distribue les journaux. De Loft subit aussi cette concurrence de toutes parts. Sven prend le pouls du marché et essaie de s’imposer sur de nouveaux segments. “Un commerce comme le nôtre est ‘attaqué‘ sur tous les fronts. Nous n’avons pas d’autre choix que d’étendre notre assortiment et d’innover”, poursuit Sven. “Lorsque la cigarette électronique s’est an­noncée, nous n’avons pas pu nous permettre de manquer le coche. Ce sont des opportunités qu’on ne peut pas laisser filer. Même si c’est une mode qui ne tiendra pas plus de deux ans, vous avez deux ans pour en tirer le maximum. Le photographe du village a mis la clé sous la porte et nous avons alors décidé de proposer des photos d’identité. Ce sont des activités qui ne nécessitent qu’un investissement limité et qui peuvent rapporter gros. C’est aussi le cas des plaques d’immatriculation, par exemple, et des cartouches d’encre. Trouver de nouveaux segments demande du temps. Afin d’être à la une de ce qui se fait dans le secteur de l’e-cigarette, nous avons même suivi une formation. Je n’avais encore jamais vu d’appareil photo professionnel non plus d’aussi près, mais cela mérite de s’investir personnellement. Ces formations et investissements qui nécessitent du temps, sont autant de choses qui assurent la survie de votre magasin. Si vous ne comptez que sur les trois grands piliers, vous allez droit dans le mur.”De fotograaf in het dorp hield ermee op, dan hebben we de beslissing genomen om pasfoto's in ons assortiment bij te nemen. Het zijn zaken die relatief weinig investeringen vragen, maar wel ruime marges opleveren. Dat zien we ook bij de verkoop van nummerplaten en inktpatronen. Het zoeken van nieuwe segmenten vraagt veel tijd. Om van alles op de hoogte te zijn van de e-sigaret, hebben wij een opleiding gevolgd. Ik had tevens nog nooit een professionele camera van dichtbij gezien, maar dan moet je jezelf daarin verdiepen. De tijdrovende opleidingen en investeringen zijn zaken die je voor je zaak moet overhebben. Als je enkel op de drie grote pijlers blijft werken, wordt het heel erg moeilijk."

E-cigarette

“La mode de la cigarette électronique reste modeste, mais je suis persuadé que c’est quelque chose qui va durer. Nous vendons surtout beaucoup de liquides. Les marges sur les liquides sont facilement quatre fois supérieures aux marges sur les cigarettes. C’est donc vraiment intéressant d’intégrer la cigarette électronique à son assortiment.”

Effacer le rayon livres

“Avec l’arrivée de Standaard Boekhandel, les ventes de livres se sont effondrées chez nous. Nous proposions avant un bel assortiment et nous étions membres d’une association pour profiter d’achats groupés et réduire les coûts. Mais la concurrence toujours plus farouche ne nous a pas permis de continuer. Avant que le magasin Standaard Boekhandel ne s’installe ici, nous faisions partie du top 10 des meilleures librairies belges. On ne peut vraiment rien faire contre ces grandes chaînes. Quand nous arrivions à acheter quelque chose à prix intéressant, il fallait encore attendre une semaine souvent avant de recevoir la commande. Alors que, dans les chaînes, la commande est disponible dès le lendemain. A l’époque, nous organisions des séances de présentation d’ouvrages et nous attirions beaucoup de monde. Les livres de Niels Albert et d’Astrid Bryan (Astrid Nuyens, NDLR) ont, e.a., été présentés ici. Hélas, tout cela, c’est du passé, cela a été difficile, mais nous avons tenté de compenser cette perte en saisissant de nouvelles opportunités.”

Paris sportifs

Les paris sportifs ont fait souffler un vent de nouveauté. L’espace libéré a vite été réaménagé. “Notre espace réservé aux paris sportifs est un shop-in-shop. Vous pouvez installer des machines ou travailler avec Scooore de la Loterie Nationale, mais avec Magic Betting Service, nous avons préféré l’option du shop-in-shop avec des licences et réglementations distinctes. Les paris sportifs en ligne sont aussi très populaires, mais cela s’explique par le fait que le client peut difficilement s’approprier l’argent qu’il vient de gagner. La plupart continuent à jouer leurs gains sans les retirer. Nous veillons ici à ce que les clients récupèrent leurs gains le plus vite possible.” Le shop-in-shop encontre un franc succès et offre de nombreux avantages: “Pendant le week-end, ou lors des matchs de Champions League, vous avez de la chance si une des six machines est encore libre. L’avantage du shop-in-shop, c’est qu’il préserve une certaine intimité. La Coupe du Monde est là et j’organise une cagnotte. Toute personne souhaitant participer peut ajouter 100 euros et cette cagnotte alimentera nos paris sur les matchs à venir de la Coupe du Monde. Nous nous retrouvons tous ensemble dans le magasin avec les parieurs pour grignoter et boire un verre et nous mettre d’accord sur les paris à faire. Cela me prend énormément de temps, mais cela m’offre aussi une belle marge. La confiance des clients s’en trouve renforcée et ils continuent de venir chez nous. C’est l’exemple typique d’une nouvelle opportunité. Qui aurait dit il y a cinq ans que les paris sportifs deviendraient si populaires?”

Cartes de vœux

Les cartes de vœux offrent aussi une marge intéressante, sans nécessiter trop de temps. “Nous avons voulu un assortiment aussi vaste que possible. Les clients veulent échapper au côté abstrait de tout ce qui se fait en ligne, et reviennent à la carte de vœux traditionnelle. Nous travaillons en exclusivité avec un seul fournisseur. Son soutien est juste comme il faut et nous avons toujours un droit de retour. Il n’y a donc aucun risque et en plus, nous ne perdons pas notre temps dans ce rayon.”

Articles de presse

Les ventes d’articles de presse diminuent, tout le monde le sait, mais comment fait donc De Loft pour s’en sortir dans ce segment? “Les quotidiens et hebdomadaires se vendent de moins en moins. La priorité va davantage aux magazines de luxe et plus épais, qui vont coûter entre 10 et 15 euros. Pour certains de ces magazines, les clients viennent parfois d’assez loin. C’est le genre de magazines auquel le lecteur ne va pas s’abonner, mais acheter trois ou quatre numéros par an. Le client recherche souvent un magazine de qualité qui a plus à offrir qu’un simple magazine. Ces clients peuvent acheter jusqu’à 40 ou 50 euros facilement.”

Fournisseurs

“Il est crucial de bien choisir ses fournisseurs de paris sportifs, de boissons, de presse, de cigarettes électroniques ou encore de cartes de vœux. Nous recevons des représentants qui viennent nous faire miroiter des pourcentages, mais il faut privilégier la vision à long terme et établir une vraie relation de confiance. Les négociations sont alors plus simples. Au fil des ans, vous développez une certaine expérience dans le choix des fournisseurs. Par le passé, nous avons choisi des partenaires qui ne nous convenaient pas, mais nous en avons tiré des leçons. You win some, you lose some. Lorsqu’on se lance dans un nouveau segment, nous y allons avec énormément de prudence. Mais si les ventes se passent bien, alors, nous osons davantage. Les fournisseurs ne peuvent plus nous faire marcher. Les libraires parlent entre eux, beaucoup plus qu’il y a dix ou quinze ans. Si j’entends un collègue parler de certains produits qui rapportent une marge de 40%, j’exigerai aussi de toucher une marge de 40%, c’est logique. Les réseaux sociaux représentent ici un outil vraiment important.”

A CONTRE-SENS

“Je ne pense pas qu’il y ait un autre secteur où les fournisseurs travaillent à ce point en concurrence avec nous. Nous devons gagner de l’argent pour les éditeurs et eux passent leur temps à proposer des réductions sur les abonnements. Les clients viennent alors beaucoup moins nombreux pour acheter leurs articles de presse. La Loterie fait pareil, elle nous impose chaque année de meilleurs résultats, alors qu’elle vend tous ses produits en ligne. C’est le monde à l’envers”, selon Sven.

DES CHIFFRES EN BAISSE A CAUSE DES TRAVAUX DE VOIRIE

“Pour nous, c’est essentiel d’avoir un parking gratuit devant la porte. C’est très facile de vite passer acheter un petit quelque chose, et c’est clairement l’atout de notre librairie. Si les clients doivent aller se garer et encore marcher cinq minutes, ça ne les intéresse pas. Cela fait longtemps, maintenant que la rue est en travaux, mais nous avons réussi à négocier pour que ces places restent accessibles gra­tuitement. L’année où les travaux rendaient la rue impraticable, nous avons craint le pire. A certaines périodes, notre chiffre d’affaires quotidien affichait -70% en glissement annuel. Les clients ne pouvaient venir ici qu’à pied, même pour un vélo, la route ne convenait pas. Si nous n’avions pas eu de réserves, nous aurions eu tout le mal du monde à assurer la survie du magasin. Cela a été difficile, mais nous continuons sur cette lancée avec le même élan que pendant les travaux”, con­cluent Sven et Ulrike.