DE TOEKOMST IS OFFLINE EN ONLINE, ER LIGGEN KANSEN VOOR IEDEREEN

“Concurreer niet met de groten, maar ga voor een multichannel- of nicheaanpak"

Als commercieel directeur van Brepols en voorzitter van de beroepsvereniging Bosta is Bert Lippens zeer aanwezig in de sector van papeterie en kantoormateriaal. Hij heeft er samen met Bosta zijn ambitie van gemaakt om ook leden uit het distributiekanaal bij Bosta te laten aansluiten. “Alleen door iedereen mee aan tafel te krijgen, kunnen we elkaar tot nieuwe ideeën en oplossingen brengen. We hebben op twee jaar tijd zo'n 20 zeer relevante dealers geworven die met hun beide voeten stevig in hun markt en regio staan. Dat aantal hopen we nu op termijn te verdubbelen."

IJZERSTERKE POSITIE

Hoe hebben jullie bij Brepols de markt de voorbije jaren zien veranderen?

Bert Lippens: “Brepols heeft circa 10 jaar geleden een kantelpunt doorgemaakt. Wij zijn als organisatie actief op verschillende terreinen en vroeger lag het zwaartepunt voor ons op b2b. Het grootste deel van onze producten ging destijds voornamelijk richting bedrijven om ingezet te worden als relatiegeschenk of als communicatiemedium. Die producten werden toen massaal verdeeld door bijvoorbeeld banken en verzekeraars.

"Terwijl de hele wereld schreeuwde dat we digitaliseren, noteerden onze partners een stijging van het verkoopvolume van agenda’s"

Dit is de voorbije 10 jaar compleet omgekanteld. Waar eerder de verhouding 2/3 BtB en 1/3 retail was, is dat nu andersom. Brepols heeft meer dan ooit een sterke focus op de consumentenmarkt, ook al blijft BtB met een aandeel van 1/3 nog belangrijk. In b2b zien we een erosie. Dat heeft slechts voor een klein deel te maken met de digitale ontwikkelingen, maar nog meer met het streven van veel bedrijven om te besparen. En als ze moeten besparen, besparen ze onder meer op hun marketingbudget."

Hoe heeft Brepols dat verlies kunnen opvangen?

Lippens: “Dat hebben wij gedaan door in te zetten op de consumentgerichte markt. De consument die bediend werd vanuit het b2b-segment, kreeg plots geen agenda meer via zijn bank of verzekeraar. Een groot deel van die consumenten is in retail op zoek gegaan naar zijn of haar agenda. De volumes zijn met die switch niet hetzelfde gebleven, maar de waarde konden we wel behoorlijk dicht benaderen. Voor b2b verkoopt men doorgaans heel grote volumes aan lage prijzen en in retail omgekeerd. Dat heeft te maken met context, in retail gaat de consument op zoek naar producten met meer luxe, fantasie, iets persoonlijks. En ze zijn ook bereid daar meer voor te betalen. En terwijl de hele wereld schreeuwde dat we digitaliseren, zagen onze partners hun verkoopvolume van agenda's stijgen. De consument liep simpelweg over van b2b richting retail. Daarnaast hebben we als organisatie sterk ingezet op diversificatie. We werden exclusief verdeler van Moleskine, Cross, Sheaffer en we namen het lederwarenmerk Maverick over. Daarnaast hebben we onlangs ook nog een Nederlands boekbindersbedrijf overgenomen. Brepols is veel meer dan agenda's alleen."

Brepols is erin geslaagd de ijzersterke positie te behouden en jullie mogen zichzelf toch marktleider in België noemen op vlak van kalenders en agenda's. Hoe konden jullie doorheen de jaren die positie vasthouden?

Lippens: “We mogen onszelf inderdaad marktleider noemen in België en Nederland, maar ook in Frankrijk zijn we toch een goede challenger. Dat zijn de markten waar we meer dan 90% van onze omzet realiseren en waar we ook bijna al onze aandacht aan schenken. Zo'n positie houden wij vast en bouwen we uit door bewust de keuze te maken om heel dicht bij onze klanten te staan en te kiezen voor een heel rechtstreekse benadering. Wij investeren sterk in commerciële mensen die op een efficiënte manier zo goed mogelijk hun klanten en regio van dichtbij opvolgen. Ons productassortiment wordt diverser en het is niet eenvoudig om dat op de markt te krijgen. Agenda's, nog altijd onze belangrijkste productcategorie, zijn gedateerde producten waarmee we elk jaar opnieuw de trein in gang moeten duwen. Zoiets laten we liever zo weinig mogelijk over aan derden."

BOSTA VERRIJKT EN INSPIREERT

U bent voorzitter van Bosta, hoe bent u in die positie beland?

Lippens: “Ik ben in 2008 lid geworden van Bosta en toen er rond 2010 een plaats vrijkwam in de raad van bestuur, voelde ik me voor een stuk geroepen me hiervoor kandidaat te stellen. Een jaar of vier terug ben ik dan als ondervoorzitter verkozen. Als ondervoorzitter maak je deel uit van het executief comité, een kleine groep van vier bestuursleden die net iets frequenter bij elkaar komen om op regelmatige basis operationele beslissingen te maken. En begin 2019 was er een wissel van voorzitter. Bij Bosta kan je maar tweemaal twee jaar voorzitter zijn, dus de vorige voorzitter Frank Schelkens moest een stap opzij zetten, hoewel hij dat vier jaar lang fantastisch heeft gedaan. Binnen de raad van bestuur wordt dan gekeken wie zou kunnen opvolgen. Men heeft dat aan mij gevraagd en ik ben ook effectief verkozen. Ik ben trots om dat team van geëngageerde en ervaren bestuurders te mogen voorzitten."

Wat betekent Bosta voor de sector?

Lippens: “Bosta is in eerste instantie een beroepsvereniging voor de sector die heel sterk op haar leden is gericht. We proberen een heel sterk netwerk te zijn. Met onze vergaderingen willen we onze leden de kans geven elkaar te ontmoeten en beter te leren kennen zodat ze ook buiten vergaderingen naar elkaar toe kunnen treden. Het doel daarvan? Verrijking en inspiratie."

Wie is lid en wie allemaal kan lid worden?

Lippens: “Tot een jaar of vier terug was Bosta hoofdzakelijk een federatie voor fabrikanten, distributeurs en invoerders. We kwamen als bestuur tot het inzicht dat dat te beperkt werd. 'Bloedarmoede' als het ware. We hebben toen het initiatief genomen om ook mensen uit het distributiekanaal, dus zij die het product tot bij de BtC- of BtB-eindgebruiker brengen, naar ons toe te trekken. We zijn er ondertussen in geslaagd circa 20 extra leden te werven uit dat kanaal - 20 zeer relevante dealers die voordien van op grote afstand naar Bosta keken en erover lazen in de vakbladen, maar nu gewoon meekomen op de ledenvergaderingen. Ik vind dat een fantastische verrijking. Met die mensen mee aan tafel kunnen we problemen in de markt bespreekbaar maken en elkaar tot oplossingen brengen. Het is onze ambitie om het aantal leden uit dat kanaal op termijn toch zeker te verdubbelen."

Hoe ondersteunen jullie de sector nog?

Lippens: “We willen kwaliteit brengen naar onze leden op verschillende vlakken, onder meer door het organiseren van de beurs Papershow. In alle bescheidenheid durf ik toch te stellen dat wij de beste beurs voor de sector zijn in de regio. Uiteraard kunnen we naar dimensie toe niet concurreren met bijvoorbeeld Paperworld, maar onze Papershow is de meest relevante beurs voor de lokale ondernemer en markt. Weinig vakbeurzen hebben dezelfde dynamiek en dat is te danken aan de energie die alle aanwezige fabrikanten erin stoppen om er iets heel moois en representatiefs van te maken. Iedereen die ertoe doet in onze markt moet daar aanwezig zijn."

UITDAGINGEN VOOR DE SECTOR

Vanuit jarenlange ervaring en dialoog met collega's ziet Bert Lippens vijf grote uitdagingen voor de sector - een voor een moeilijk maar niet onmogelijk te overbruggen.

Distributiemodel

Hoe is het distributiemodel veranderd?

Lippens: “We krijgen te maken met een strijd tussen online versus offline, bricks versus clicks en pure players versus omnichannel. Veel ondernemers ondergaan dit fenomeen volgens mij te passief. Zij moeten weten dat er ook veel kansen in die verandering liggen voor onze sector. Een ding is duidelijk, het gevecht aangaan met het geweld van de groten zoals de Amazons, Bol.coms of Zalando's van deze wereld is een verloren strijd. Toch moet je weten dat het een voor een organisaties zijn, met uitzondering misschien van Amazon, die amper winst realiseren. Ze maken waanzinnige kosten om hun model uit te rollen en hun cliënteel aan zich te binden, maar ze verdienen er helemaal niet zoveel aan. Ik las dat het overgrote merendeel van startende webshops binnen de paar maanden sluiten."

"Internetgiganten hebben enorme kosten gemaakt om het huidig distributiemodel uit te rollen, maar verdienen er nu niet veel aan. De vraag is maar hoe duurzaam zo’n model is"

Hoe duurzaam is zo'n model dan?

Lippens: “Dat is de vraag. Zij veranderen de markt dusdanig en dat is mijns inziens onomkeerbaar. Ik denk dat we er moeten van uit gaan dat dit model zich gaandeweg organisch zal corrigeren. Om er een duurzaam businessmodel van te maken zullen onlineaanbieders volgens mij meer aandacht moeten schenken aan efficiëntie, rendement en mobiliteit."

U spreekt van kansen voor de sector, waar liggen die dan?

Lippens: “Je moet uiteraard niet proberen een generalist zoals Amazon of Bol.com te worden, die markt is verdeeld en daar geraak je voor geen geld meer tussen. Maar wie mee wil en online iets wil betekenen, die kiest beter voor een nicheaanpak waarbij schaalgrootte cruciaal is. Daarnaast geloof ik zeer sterk in de omnichannelaanpak waarbij men naast de fysieke shop(s) een aanvullende webshop uitbouwt. Ava, Standaard Boekhandel, Nias, … er zijn ondertussen gelukkig heel wat voorbeelden in België van handelaars die dit goed aanpakken of hierop inzetten. Zij kunnen immers bouwen op de sterke binding tussen hun 'merk' en hun klanten en dat wordt dankzij een doordachte onlineaanpak alleen maar versterkt."

Assortiment en presentatie

Welk assortiment biedt men tegenwoordig het best aan?

Lippens: “Diversificatie is key wanneer het komt op het samenstellen van het assortiment. De consument is heel erg zoekende en die wil elke dag opnieuw verrast worden. Compleet buiten onze branche, maar kijk naar Zara - zij hebben zomer- en wintercollecties uitgebreid met vijf tot zes extra collecties. Dat doen ze om de trafiek in hun winkel gaande te houden. Naast het verrassingseffect is het ook een stukje service. De consument is lui geworden en dat maakt deel uit van het succes van online - niets is zo makkelijk als vanuit de zetel shoppen. Daarom moeten winkels begrijpen dat als zij in jouw winkel komen, zij graag ook andere dingen meepikken. Dat doe je door jouw assortiment te diversifiëren en producten toe te voegen die weliswaar hun plek verdienen bij jouw cliënteel, maar toch de bestaande categorieën verder uitbreiden. Dat doe je door te kijken naar waar de klant naar op zoek is en daar een doordacht antwoord op te bieden."

Speelt ook presentatie hierin een belangrijke rol?

Lippens: “Jazeker, ook dat moet mee veranderen naar meer beleving, beleving en nog eens beleving - een duur woord, maar iedereen heeft het erover. Zelfs pure players als Amazon of Coolblue openen fysieke shops, boekenwinkels gaan koffiecorners inrichten, barbershops verkopen boeken of tijdschriften … De consument wil meer dan sec een product aankopen. Hiermee versterk je nog meer het verrassingseffect waar ik het eerder over had.
Ik heb ontzettend veel respect voor ondernemers die bereid zijn hun winkelmodel te toetsen aan deze trends en nu investeren in nieuwe aantrekkelijke concepten. Neem eens een kijkje in de onlangs vernieuwde winkel van Cockx in Herent, in de nieuwste filialen van Ava of bijvoorbeeld in de concept stores van schoenen Torfs. Dan begrijp je wat ik bedoel."

Duurzaamheid en organisatie

Ik vermoed dat het assortiment ook moet verduurzamen?

Lippens: “Uiteraard, de overheid heeft wat duurzaamheid betreft al heel wat ambitie uitgesproken maar laten we eerlijk zijn, we geraken niet, of niet snel genoeg, vooruit. Naar mijn gevoel zal de bedrijfswereld de gaten invullen die de overheid om politieke redenen laat liggen."

En is de bedrijfswereld daar klaar voor?

Lippens: “Naar mijn gevoel is er meer bereidheid in de bedrijfswereld om er iets aan te doen omdat men rechtstreeks de druk van de consument voelt. Het contact tussen bedrijf en consument is anders dan die tussen kiezer en politicus - er hangt meer van af. Mensen spreken openlijk hun afkeer uit voor bijvoorbeeld plastic verpakkingen en daar speelt de bedrijfswereld effectief op in. Ze gaan op zoek naar duurzame alternatieven en denken in termen van een circulaire economie. Ook bij Bosta slaan we de handen in elkaar. Met Responsible Office proberen we duurzame producten enerzijds onder de aandacht te brengen. Anderzijds willen we op een heel objectieve manier aantonen welke producten ondersteund worden door een door de overheid erkend milieucertificaat."

Onlineverkoop heeft volgens u ook een invloed op efficiëntie en organisatie, op welke manier?

Lippens: “We moeten erbij stilstaan welk effect onlineverkoop heeft op bijvoorbeeld onze mobiliteit. We rijden onszelf tegenwoordig letterlijk vast en dat heeft niet alleen met infrastructuur te maken, maar ook met de vele bestelwagens die we pre-onlinetijd niet op de weg hadden. Daarover moet nagedacht worden.
Maar ook de oorzaak van waardevermindering moeten we zoeken in onlineverkoop. Pure players passen dikwijls andere marges toe en in de strijd om de consument voor zich te winnen, spelen zij vooral op de P van prijs en amper op de andere P's van marketing. Online geldt dikwijls goedkoop, goedkoper, goedkoopst. Dat haalt heel veel waarde uit de markt en de enige die daar op korte termijn voordeel uithaalt, is de consument. Als men daar niet slimmer mee omgaat zie ik op lange termijn echter enkel verliezers."

En dit alles is niet meer omkeerbaar?

Lippens: “Nee. Het komt erop aan dat de sector en zij die zich daarin begeven, zich op een heel organische manier bijsturen. We gaan blijven evolueren richting online, maar we moeten doordachter omgaan met de service-, waarde- en mobiliteitsproblematiek. Zij die er niet in slagen zich organisch bij te sturen, zullen niet overleven. Degenen die dat wel kunnen, dat zijn de spelers waar we binnen vijf tot tien jaar nog online zullen shoppen. En offline, want ik geloof sterk in het hybrideverhaal. Maar één ding is duidelijk, het is een zoektocht voor iedereen."