DE TOEKOMST VOOR DE FYSIEKE WINKEL IS FYGITAAL

Trendwatcher Herman Konings over langetermijnontwikkelingen in de samenleving

 

Kathedralen zijn gebouwd door mensen die wisten dat ze het eindresultaat nooit te zien zouden krijgen. In de boekenbundel 'Futures' roept trendwatcher Herman Konings op om opnieuw aan kathedraaldenken, ofwel langetermijndenken, te doen. “We weten al dat de verandering steeds sneller plaatsvindt. Daardoor is er meer gelegenheid om iets nieuws te creëren. Dit moet een ondernemer doen: meer denken aan overmorgen. Denk na over hoe je de nieuwe generaties, die meer op elkaar gaan lijken, kunt bedienen. Zij schrijven de fysieke winkel zeker niet af."

ANDERS DENKEN

'Futures' is opgehangen aan drie hoofdthema's: 'handel, wandel en warmte', ofwel retail, mobiliteit en hospitality.“De laatste jaren heb ik veel voor die sectoren gewerkt", begint Konings. “Een synthese moest er dus wel aan komen. Ze drong zichzelf op: de drie thema's zijn erg nauw verbonden met elkaar. Retail en hospitality hebben alles met mobiliteit te maken: ofwel kom jij naar de winkel, ofwel komt de winkel naar jou. Anderzijds kunnen retail en hospitality erg veel van elkaar leren."

Moeilijkheden

“Alle drie de sectoren verkeren momenteel in zwaar weer. De hospitalitysector in België lijdt onder de uitbouw van het wereldwijde toerisme, de mobiliteit heeft serieuze problemen met disruptors als Über en binnen de retail is er de verschuiving naar het digitale. Er is maar een manier waarop ondernemers dat kunnen counteren, en dat is langetermijndenken. Een open houding aannemen, en niet enkel: als ik dit doe, dan zullen we morgen veel winst maken."

Belang van relevantie

“Ik noem het soms ook relevantiedenken. Het is al veel gezegd, maar het wordt nog steeds niet veel toegepast: luister toch naar je consument. Kom als ondernemer uit je ivoren toren en doe wat de consumenten doen. Unilever, bijvoorbeeld, zorgt ervoor dat zijn managers minstens een keer per jaar bij een wildvreemd gezin gaan aanbellen, het liefst zo ver mogelijk uit hun comfortzone. Ze moeten daar dan enkele uren deel uitmaken van het gezin. Mee koken, afruimen, praten, televisiekijken. We zijn het zodanig gewend om met kwantitatief onderzoek te werken, met een grote steekproefomvang, en dat moet ook. Maar: de steekproefomvang 1 is ook belangrijk. Door met individuen te gaan praten, geef je reliëf aan je werk."

Niet enkel cijfers

 

“Pas door met mensen te praten, ga je beseffen dat er een verschil is tussen mannen- en vrouwenbreinen. De mensen die producten maken, denken nog te vaak: dit is een prachtproduct dat goed zal werken. Aan het begin van de 21e eeuw zagen we overal kleine stadswagentjes verschijnen, waarmee het vrouwtje gemakkelijk kon parkeren. Dat heeft nooit gewerkt, vrouwen voelden zich niet aangesproken. Wie heeft dat bedacht? Mannelijke ingenieurs."

Lastig te voorspellen

Konings geeft toe dat het nu juist moeilijker is geworden dan vroeger om op lange termijn te denken. “De snelheid van de verandering neemt toe, en dat maakt het moeilijk om projecties te maken. Wat futurologisch wordt verwacht tegen 2050, kan al tegen 2030 een feit zijn. Het is niet enkel de technologie die die snelheid doet toenemen. Er is bijvoorbeeld ook steeds minder weerstand tegen verandering, omdat er meer jongeren zijn. Die pikken nieuwigheden sneller op. We zien bovendien dat de jongere generaties steeds meer op elkaar gaan lijken als gevolg van de globalisering. Dat ligt niet enkel aan het internet, maar ook aan het feit dat reizen veel goedkoper is geworden."

Minder verschillen

“Ik behoor tot de jongste babyboomers: wij verschillen nog redelijk sterk van de vijftigers en zestigers in het Oosten en het Zuiden. Bij de jongeren is er veel minder cultuurverschil, zij gaan steeds meer dezelfde gewoontes delen, dezelfde dingen doen, dezelfde consumptiepatronen volgen. Daar kun je als ondernemer dan weer wel op inspelen: je weet niet per se wat er zal veranderen, maar wel dat heel veel mensen tegelijkertijd in dezelfde richting zullen veranderen. Als je iets nieuws creëert, is er dus de kans dat het door veel mensen tegelijk wordt opgepikt. Maar: om iets nieuws te creëren, heb je een open houding nodig. Durf over het hekje te kijken, durf te denken aan overmorgen."

"Retail en hospitality hebben alles met mobiliteit te maken: ofwel kom jij naar de winkel, ofwel komt de winkel naar jou"

 

Wees kritisch

“Langetermijndenken houdt ook in: kritisch zijn voor al te rooskleurige verhalen. Het hele Silicon Valleyverhaal werd jarenlang als dé toekomst verteld: heel veel innovatie, de start van de 'weconomy'. Wat blijkt nu? Je moet er dag en nacht werken en zo snel mogelijk zo veel mogelijk winst zien te maken. Het draait allemaal niet echt om innovatie. Kijk naar Apple: die hebben niet zodanig veel innovatie verricht, ze waren vooral innovatief in de marketing. Het is vandaag gewoon om ongelofelijk veel geld op te halen voor een in wezen niet zo disruptief verhaal."

Kapers op de kust

“Een ander goed voorbeeld is Airbnb. Dat wordt vaak aanzien als de grootste hotelketen ter wereld. Dat is het niet: het is een platform dat mensen met kamers op overschot verbindt met mensen die een kamer zoeken. Amsterdam heeft een onderzoek gedaan naar Airbnb; ze hebben zo'n 17.000 Airbnb kamers ter beschikking. Wat zien we nu? 80% van die kamers is afkomstig van instituten of mensen met meerdere verblijven: kapitaalkrachtigen. Het is pure Piketty. Die panden gaan van de huurmarkt, want met Airbnb kunnen ze meer geld verdienen. Gevolg: de huurprijzen zijn ook nog eens met 10 à 12% toegenomen. Deeleconomie? Vergeet het. Er wordt vaak aangenomen dat men meer en meer rechtstreeks naar de consument gaat en dat de traditionele hoek van de retail wordt afgesneden. Neen. Die wordt gewoon door anderen ingenomen. Wat wel goed nieuws is, is dat de traditionele spelers veel uit dat verhaal geleerd hebben: locals zijn belangrijk, gebrek aan voorspelbaarheid is belangrijk, persoonlijke contacten zijn belangrijk. Door goed naar zo'n disruptor te kijken, kun je veel beter op vernieuwingen inspelen."

VERSCHILLENDE GENERATIES

Een tweede krachtlijn in de bundel behandelt de verschillen tussen generaties, en hoe daarop in te spelen. Ruwweg kunnen we de millennials afzetten tegenover de babyboomers, al zijn de verschillen subtieler (zie verder).

Competitieve babyboomers

“De babyboomers zijn sterk competitief ingesteld. Ze hebben heel veel kansen gekregen, ook en masse de mogelijkheid gehad om hogere studies te volgen en snel hogerop te raken, en hebben daar volop van geprofiteerd. Omdat ze zo competitief zijn, hechten ze veel waarde aan bezit en status. Omdat ze veel tijd en geld hebben, zijn ze een uitstekende doelgroep om als retailer op te mikken."

Coöperatieve millennials

“De millennials zijn veeleer samenwerkend ingesteld. Ze hebben, nog meer dan de babyboomers, mogelijkheden om te reizen en proeven volop van hogere studies, maar tegelijkertijd is het voor hen niet zo gemakkelijk meer om snel hogerop te raken. In tegenstelling tot de babyboomers betalen ze zich nu blauw aan een woonplaats: bezit wordt dan automatisch minder belangrijk. Delen, zeggen ze, daarmee kom je verder. De hele deeleconomie is op hen gericht. Gelijk hebben ze, want het internet biedt hun ook de mogelijkheden om samen te werken. Multiplayer gaming, dat is wat zij doen. Hun ouders doen dat ook, maar vooral om ergens de beste in te zijn. Dat is het verschil."

Mik op jonge millennials

“Toch zijn ook de jonge millennials een zeer interessante doelgroep. Meer en meer mensen jonger dan dertig wonen nog bij hun ouders ze komen ook er ook veel beter mee overeen dan vorige generaties.Dat betekent dat ze veel geld ter beschikking hebben
ze moeten nog geen huis afbetalen en ook veel tijd, want ze kunnen van de goede zorgen van hun ouders profiteren. De verantwoordelijkheden en beslommeringen beginnen tegenwoordig pas vanaf dertig. De concertorganisatoren hebben dat al goed begrepen: zij programmeren festivals waar ouders en kinderen samen naartoe kunnen: twee doelgroepen ineens. Dankzij de sterk nostalgische reflex van de millennials kun je twee interessante doelgroepen tegelijk bedienen."

Fysieke winkel blijft belangrijk

“Ook kenmerkend voor deze generatie, is dat zij de eerst echte blendgeneratie is. Hun ouders hebben hun de liefde voor het analoge bijgebracht, waardoor zij zeker niet alleen het digitale waarderen. Kleinschaligheid, am-bachtelijkheid, traagheid: het zijn dingen die zij sterk waarderen. Dat wil ook niet zeggen dat ze zich afkeren van het digitale, ze zijn er immers mee opgegroeid. Voor de millennials telt het allebei. Daar kan de retail op inspelen met een sterke continuïteit tussen het offline- en onlineverhaal: wat wij 'fygitaal' noemen. 

 

VIER GENERATIES

Op basis van hoeveel tijd en geld ze ter beschikking hebben, onderscheidt Herman Konings vier generaties:

Weinig geld, veel tijd

“Dit is de generatie die voor de oorlog is geboren. Ze bestond nog vaak uit eenverdieners en heeft doorgaans niet alle sociale voordelen genoten."

Veel geld, veel tijd

“De oudste babyboomers zijn nu op pensioen. Ze hebben ook alle voordelen gehad, met de boom van de economie, en hebben dus het meest te spenderen. Ze doén het ook."

Veel geld, weinig tijd

“De jongere babyboomers zijn doorgaans wel nog aan het werk en werken ook hard. Het zijn meestal wel tweeverdieners, ze hebben al wat anciënniteit en hebben doorgaans nog goedkoop een woning kunnen aanschaffen."

Weinig geld, weinig tijd

“De mensen jonger dan 45 vallen uiteen in twee delenmillennials (18-30) en oudere groep (30-45). Zij kunnen niet meer profiteren van goedkope woningen en vertonen ook het grootste percentage scheidingen. Tezelfdertijd werken ze wel hard. De millennials kunnen deze situatie gelukkig wat uitstellen omdat ze nog veel hulp van hun ouders krijgen."