Rondetafelgesprek: merkenpolitiek in de schoendetailhandel

Om goed te kunnen verkopen, moet je in de eerste plaats goed inkopen. Dat is de basisregel voor alle handelszaken, en voor de schoendetailhandel in het bijzonder. Het gaat hier om collecties en artikelen, die nauw aan de mode gebonden zijn, en die minstens tweemaal per jaar moeten worden hernieuwd. Goed inkopen vergt dan ook een goede voorbereiding, kennis van het aanbod op de markt en van de eigen klanten, rekening houdend met de concurrentie, de winstmarges en het ontdekken van nieuwe merken. Shoes Magazine sprak hierover met een panel van experten uit de schoenenretail.

DEELNEMERS AAN HET RONDETAFELGESPREK

• Joris De Vos, zaakvoerder Schoenen Joris De Vos in Wenduine. Zesde generatie die de schoenenzaak voortzet;

• Marc Mertens, zaakvoerder Schoenen Marrel met vestigingen in Sint-Lenaerts en Westmalle;

• Paul Debecker, importeur/agent van collecties uit GB, Italië en Duitsland, zoals Crockett & Jones, Brunate, Peter Kaiser, Vabeene en het eigen pantoffelmerk Eskimo;

• Luc De Baets, inkoopdirecteur bij Schoenen Torfs, moest zich in laatste instantie verontschuldigen, maar heeft na het debat zijn eigen visie op de verschillende onderwerpen schriftelijk toegevoegd;

• Lies Vandiest, al 10 jaar werkzaam in Trade Mart Brussels, vanaf november 2016 ook verantwoordelijk voor de schoen- en lederwarensector;

• Marie Verhulst, bladmanager van Shoes Magazine;

• René Broekaert, moderator van het gesprek.

WIE IS VERANTWOORDELIJK VOOR DE INKOPEN?

Marc Mertens: “Van bij de start van onze zaak in 1989 waren mijn echtgenote en ikzelf samen verantwoordelijk voor alle inkopen. Na haar overlijden is mijn dochter ook in de zaak gekomen en doet ze nu de inkopen samen met mij. Vroeger gingen ook soms enkele van onze vier verkoopsters mee inkopen, maar dat is nu minder het geval."

Joris De Vos: “Van kindsbeen af was ik aanwezig in de winkel van mijn ouders en volgde ik de activiteit. De laatste tien jaar ging ik met mijn moeder mee inkopen, en sinds vijf jaar ben ik er alleen verantwoordelijk voor. Soms vergezelt mijn moeder me nog, 'voor de vrouwelijke intuïtie'."

“Het is belangrijk om samen te werken met leveranciers die op korte termijn modellen uit voorraad kunnen leveren” - Joris De Vos

Paul Debecker: “Er is een grote variatie: sommige inkopers komen alleen, soms een echtpaar, al dan niet met medewerkster. De filiaalzaken komen vaak met een heel inkoopteam."

Luc De Baets: “We zijn een team van tien mensen. Ik werk samen met vijf gepassioneerde collega's elk specialist in hun (aankoop)vakgebied die ondersteund worden door vier collega's die alle orders uitschrijven en verder opvolgen. Zo organiseren we de aankoop van 250 merken voor 73 winkels."

CRITERIA VOOR DE KEUZE VAN EEN COLLECTIE

Marc Mertens: “De tijden veranderen. De motivatie om een merk te nemen ligt anders dan toen we de zaak startten in 1989. Vandaag is het 'mee-denken' van de leverancier doorslaggevend. Er moet meer zijn dan één contact per seizoen. Bestelbon invullen, schoenen leveren, en tot over zes maanden, dat is onvoldoende. Wij verwachten van onze leverancier een goede naverkoopservice, een follow-up van de nabestellingen en regelmatig een bezoek aan de winkel. We zien onze leveranciers te weinig. Hoe kan de leverancier weten wat er in de winkel gebeurt als hij nooit komt kijken? In ons concept staan comfort, kwaliteit en pasvorm vooraan, en willen we ook een (hoger) prijsniveau aanhouden. Marge is belangrijk, maar niet bepalend."

Joris De Vos: “Onze zaak staat sinds jaar en dag bekend als comfortzaak en de keuze van de merken gebeurt volledig in functie daarvan. Een goed b2b-programma met leveringen uit voorraad op korte termijn is primordiaal. Modellen die goed verkopen, wil ik snel kunnen aanvullen uit de voorraad van de leverancier."

Marc Mertens: “Het is inderdaad belangrijk dat de leverancier zijn verantwoordelijkheid neemt en niet alle risico bij de winkelier legt. Levering uit voorraad is ook voor ons belangrijk."

Paul Debecker: “Wij bezoeken regelmatig winkels en kennen ook goed de filosofie van onze klanten. Ook voor ons is het belangrijk te weten hoe men ons product aanbiedt. Soms raden we zelfs een collectie af omdat ze niet past in het concept van de winkel. Ik werk ook met merken die uit voorraad leveren, dat is belangrijk, maar ik breng ook Italiaanse collecties die exclusieve artikelen en leersoorten brengen, en die krijgen geen concurrentie van het internet. Onze kracht bestaat erin collecties samen te stellen die specifiek voor onze eigen Belgische markt bestemd zijn en niet op internet te vinden zijn. Ook hier zijn reassortimenten mogelijk, maar dan wel met een wachttijd van vier tot zes weken. Er is een publiek dat zes weken wil wachten. Voor die klanten kunnen we ook modellen 'op maat' laten maken met eigen kleuren, accessoires en leersoorten."

Joris De Vos: “Bij een aantal leveranciers kunnen we onmiddellijk online nakijken of een model voorradig is, zodat we dat direct kunnen bestellen voor een levering binnen een paar dagen. De ligging van de winkel aan de kust is ook van belang in deze context: onmiddellijke service is nodig of we zien de klant niet meer terug."

Luc De Baets: “Helemaal akkoord met wat Joris en Marc zeggen. Het onlinegedrag manifesteert zich steeds meer offline. Wachttijden accepteert men niet of ze moeten zo kort mogelijk zijn. We evalueren constant onze merken. Uiteraard zijn doorverkoop en rendement twee belangrijke factoren. Snel kunnen bijbestellen en goede aanvangsmarges zijn hierbij belangrijke parameters. Maar mensen blijven niet bij één merk. Hun smaak of budget verandert. Ook de mode verandert constant. Dus hebben we ook nood aan merken die permanent bijsturen, ook gedurende het seizoen!"

DE PRIJS EN DE WINSTMARGES

Joris De Vos: “De verkoopprijs is voor ons geen prioriteit, omdat het om comfortschoeisel gaat. Marge is en blijft belangrijk, want we verkopen schoenen om geld te verdienen, maar de kwaliteit van het product is belangrijker. We verkopen liever geen schoenen dan een paar dat slecht past, want dan zien we die klant wellicht nooit meer terug. Dat is ook onze sterkte tegenover de internetverkoop. De prijs op zich is geen hinderpaal: de klant heeft de prijs wel in de etalage gezien vooraleer hij binnenkomt. Een minimummarge van 2,2 is wel een vereiste."

Marc Mertens: “Ook voor mij is een marge van 2,2 minimaal, maar meestal ligt die toch hoger."

Paul Debecker: "Mijn klanten passen meestal een marge van 2,5 à 2,6 toe. Het risico bij modieuze collecties ligt uiteraard hoger dan in het comfortsegment. In Nederland gaat men tot 2,7, maar daar is de situatie anders, want daar wordt er ook veel sneller korting gegeven."

Luc De Baets: “We zijn sterk in het midden- en midden/hoge prijssegment en willen dat zo houden. Voor goedkopere schoenen is een grotere procentuele marge vereist dan voor een paar dure schoenen. Uiteindelijk realiseer je pas de marge als de schoenen aan de kassa passeren! Goed aankopen is het belangrijkst. Niemand heeft iets aan schoenen met een hoge marge als ze niet verkopen. Maar het een hoeft het ander niet uit te sluiten."

WAT MET DE OPGELEGDE PRIJZEN?

Paul Debecker: “Voor sommige merken is dat mogelijk, maar bij topmodieuze Italiaanse collecties zoals Brunate is dat onmogelijk, omdat we werken met verschillende leersoorten, hakken, zolen, versieringen en afwerkingen, zodat er binnen eenzelfde collectie soms grote prijsverschillen zijn tussen de modellen. Op de basisprijs geven wij een adviesprijs van 2,5."

“Naast ons basisassortiment trachten we toch ieder seizoen met een nieuw merk of collectie uit te pakken. De klant wil altijd wat nieuws ontdekken” - Marc Mertens

Joris De Vos: “Onze grote merken, zoals Mephisto, bepalen vaste prijzen over het hele land, ongeacht de ligging of het verkooppunt, en iedereen moet zich daaraan houden. Ik vind dat een faire deal. Het is al gebeurd dat we sommige merken helpen groot te worden denken we maar aan Crocs en na een paar jaar vinden we die dan terug op de markt via een alternatief circuit, in discounts waar ze aangeboden worden onder onze inkoopprijs."

Marc Mertens: “Wij verkiezen opgelegde prijzen, dat vermijdt discussies, en het is goed te weten dat een collega van twee gemeenten verder dezelfde prijzen hanteert."

Paul Debecker: “Bij traditionele klassieke en comfortmerken zijn vaste prijzen mogelijk, maar binnen onze collecties zijn er vaak grote verschillen in functie van de afwerking en het gebruikte materiaal. Het biedt ook kansen aan de winkelier die zich zo kan onderscheiden van anderen."

Luc De Baets: “In 'de ideale wereld' is dat allemaal waar. Prijsafspraken zijn handig, maar zijn wettelijk verboden. Door het internet stelt een prijsafspraak in BE trouwens niet veel voor. Bovendien proberen we die afspraken allemaal naar onze hand te zetten: een klantenkaart, een korting bij een volgende aankoop of een opendeurweekend, een actie, een reis weggeven of iemand die je schoenen poetst … En laten we eerlijk zijn: wie koopt zijn huis aan de geafficheerde prijs of zijn auto aan de catalogusprijs? Wie vraagt nooit een korting ?"

HOE ONTDEKT MEN NIEUWE MERKEN?

Joris De Vos: “Wij zijn gevestigd in een kleine gemeente en hebben in de loop der jaren een vast cliënteel opgebouwd. We blijven dan ook erg merkentrouw binnen ons aanbod. Toch is evolutie noodzakelijk. Onze winkel is geheel vernieuwd en dat was ook de gelegenheid om met een nieuw merk te starten: een gekend merk, kwaliteit, goede leersoorten, een uitstekend b2b-voorraadprogramma en een goede marge. Maar we zorgen er toch voor dat we altijd kunnen terugvallen op vaste waarden en sterke merken."

Marc Mertens: “Ook wij hebben een aantal vaste merken met naamsbekendheid, maar toch trachten wij elk seizoen op zoek te gaan naar nieuwigheden die in ons aanbod passen. Belangrijke informatiebronnen zijn het praten met collega's, bv. in het kader van Garant, en ook het ontdekken van nieuwe collecties op Trade Mart. Er moet vernieuwing zijn, klanten kijken ook uit naar nieuwigheden."

Luc De Baets: “Regelmatig verdwijnen er merken en komen er nieuwe bij. Met onze dertig grootste merken realiseren we ruim 70% van onze omzet. Naast onze vaste waarden hebben we een aantal merken die na een paar seizoenen weer verdwijnen. Een goede aankoper voelt dat zeer goed aan. Ervaring, beurzen, social media, luisteren naar de medewerkers en klanten in de winkels … Het zijn maar een paar tools om de nieuwe merkjes te spotten en op te nemen in onze collectie."

EN DE BUITENLANDSE BEURZEN?

Joris De Vos: “Ik ben twee keer naar de Micam geweest, maar liep er verloren. Ik heb er zeker twintig merken gezien met dezelfde schoenen en ik ga niet meer terug. Ik vind mijn gading in Trade Mart."

Marc Mertens: “Ik ben sedert 1989 bezig en ben nog nooit op de Micam geraakt, omdat ik in eigen land zeker vind wat ik zoek. Trade Mart is een uitstekende plaats en zou graag hebben dat dit zich nog uitbreidt."

Paul Debecker: “Wij doen ook aan prospectie en trachten tussen de seizoenen nieuwe klanten te benaderen, en sturen uitnodigingen voor een bezoek aan onze showroom. In de showrooms van onze fabrikanten in Milaan en op de GDS leggen we ook nieuwe contacten."

“De klant komt steeds van rechts. Wij moeten ons aanbod daarop afstemmen” - Luc De Baets

Marc Mertens: “Tijdens de Shoe Show is het beursgevoel dusdanig vervaagd dat het niet meer als een vakbeurs aanvoelt. Vroeger kwamen we op ontdekking tijdens de Shoe Show, maar nu hebben we allemaal vaste afspraken."

Lies Vandiest: “We zijn geëvolueerd naar een inkoopplatform en moeten opnieuw inspireren en nieuwigheden laten ontdekken. Dat is de keydoelstelling voor 2017. Ontdekken is de laatste jaren fel verminderd. We evalueren de schoenensector grondig. Wat wil de schoenhandel? Beantwoorden we aan de vraag van de markt? Het is de bedoeling om tegen het najaar van 2017 de sector grondig te hervormen. Winkels, klanten, merken evolueren, Trade Mart moet die evolutie op de voet volgen en er positief op inspelen."

Luc De Baets: “Wij bezoeken heel wat beurzen: Garda, GDS (straks voor de laatste keer), Micam, Rexor ... Je ziet en hoort er veel. Goed geïnformeerd zijn is essentieel om goed aan te kopen. Op de beurzen zelf kopen we niet. Je laat je te veel beïnvloeden en nadien heb je spijt. Kopen doen we op Trade Mart, op ons hoofdkantoor of bij de leverancier. Met de voetjes op de grond."

OVERZICHT EN ORIENTATIE

Marc Mertens: “Oriënteren wordt de laatste jaren steeds moeilijker: sedert enkele jaren valt de GDS veel vroeger. Vroeger gingen we naar de beurs, oriënteerden we ons en beslisten we vervolgens. Nu zijn er de zogenaamde 'vroegkoopjes' waarbij de leveranciers extra marge aanbieden voor inkopen voor de beurzen. Gevolg: we hebben ingekocht voor de beurzen, bij onze traditionele leveranciers, en gaan te weinig op zoek naar nieuwigheden."

“Neem uw tijd om uw inkopen te doen. Er hangt zoveel van af en je kunt een collectie pas beoordelen als je ze grondig evalueert” - Paul Debecker

Lies Vandiest: “Wat is uw mening over een platform waar men, onafhankelijk van de leveranciers, vrij kan rondlopen en nieuwe modellen ontdekken. Bijvoorbeeld een ruimte van 1.500 m² waar alle exposanten hun nieuwe topmodellen plaatsen, als een soort grote etalage met nieuwigheden?"

Joris De Vos: “Uitstekend idee, een hal waar men alles in één oogopslag kan zien, om bijvoorbeeld rustig een aantal sneakers van verschillende fabrikanten te kunnen vergelijken en dan vervolgens in de showrooms zelf verder te ontdekken."

Paul Debecker: “Goed idee, maar vergeten we de problematiek van het kopiëren niet! Wij worden er continu mee geconfronteerd. We brengen een nieuwe leersoort en een week later vinden we al kopieën op de website. Bij ons mag zelfs niemand fotograferen. Er zijn mensen die uitsluitend op zoek gaan naar nieuwe modellen om ze dan te kopiëren. Onze fabrikanten leveren grote inspanningen en investeringen om nieuwe modellen, speciale gespen of accessoires te creëren, en enkele dagen na de beurs worden dezelfde modellen tegen dumpingprijzen aangeboden. Mijn fabrikanten willen zeker niet tijdens de eerste maanden dat hun nieuwigheden aan iedereen worden getoond."

Lies Vandiest: “Wij onderzoeken of er belangstelling bestaat voor een dergelijk platform. Veel winkeliers zijn geïnteresseerd en er zijn ook leveranciers die een eind willen meegaan, niet om de gehele collectie te presenteren, maar wel een experienceplatform, zodat men een beeld heeft van alle collecties."

Paul Debecker: “Een goede raad voor wie een collectie wil ontdekken: neem uw tijd! Kleine delen van een collectie zien geeft geen totaalbeeld. Slecht inkopen = slecht verkopen. Sommige klanten komen tot drie keer kijken naar een collectie, vragen uitleg en kopen dan pas in."

Joris De Vos: “Als je een tiental modellen hebt gezien, heb je als handelaar snel door of de collectie al dan niet in het assortiment past."

Luc De Baets: “Oriënteren is voor mij een continu proces. Niet te vatten in één beurs of één moment."

Paul Debecker: “Vergeet ook niet dat er belangrijke regionale verschillen zijn. Modellen die aanslaan in Nederland, komen bijvoorbeeld in Wallonië niet aan bod. Zelfs Limburg kiest anders dan West-Vlaanderen. Als het zo eenvoudig was, dan zou ons beroep overbodig zijn. Wij helpen de winkelier bij zijn keuze."

Lies Vandiest: “Als het van de winkelier afhangt, komt dat platform er zeker. Als Trade Mart is het onze opdracht de winkelier te helpen bij zijn keuze. We moeten de aantrekkelijkheidsgraad van Trade Mart verhogen, zodat de winkelier er graag terugkomt. Vanaf dit jaar gaan we ook werken met een 'openingskalender', waarbij alle exposanten zich ertoe verbinden om op een aantal vaste dagen, maandagen en dinsdagen in het seizoen, open te zijn."

HET AANTAL MERKEN IN DE WINKEL

Als algemene regel geldt dat het gemiddelde assortiment van een multimerkenwinkel bestaat uit 60% dames, 20% heren en 20% kinderen.

Joris De Vos: “Bij ons is de verhouding qua aantallen 60% dames en 40% heren, maar wat de omzet betreft is de verhouding ongeveer 50/50, omdat onze herencollecties gemiddeld duurder zijn. Voor de kinderen hebben we slechts een minimaal aanbod. Kinderschoenen zijn een echte specialiteit. Enkel speciaalzaken met uitsluitend kinderschoenen kunnen een voldoende breed assortiment aanbieden."

“Trade Mart Brussels gaat meedenken met de exposanten en de leveranciers door het ontwikkelen van nieuwe initiatieven. Dat is de uitdaging van het komende jaar“ - Lies Vandiest

Marc Mertens: “In onze winkel is de verhouding 60D-20H-20K. In onze regio zijn er geen kinderspeciaalzaken. Nochtans zijn goede kinderschoenen zeer belangrijk voor de voetgezondheid. Wel stel ik vast dat sportschoeisel volledig uit de klassieke schoenwinkel verdwenen is."

Paul Debecker: “België stond destijds bekend om zijn hoogwaardige kinderschoenen. Denken we maar aan Guma, Piedro, Banaline, en ook de Italiaanse duurdere merken zoals Sultanino. Nu stel ik vast dat heel veel jonge moeders kinderschoenen via het internet kopen."

Luc De Baets: “Belangrijker dan het aantal merken is het belang van de merken. Nogal wat 'grote merken' eisen dat we steeds vroeger inkopen omdat ze er onvoldoende in slagen om hun levertermijnen kort te houden. Dit breekt hun steeds zuurder op, want hun collecties zijn te weinig aangepast aan de laatste trends. Nogal wat EU-producenten (ik denk onder andere aan onze noorderburen) spelen hier gretig op in door wel constant actuele collecties te brengen met zeer korte leadtimes. Waar blijven de Belgen?"

Marc Mertens: “Iedereen is het erover eens dat de kwaliteit van de kinderschoenen die vandaag gedragen worden, ondermaats is. Ga maar eens aan de schoolpoort staan, dat kun je als goede schoenwinkelier niet aanzien! Het is vaak ook een kwestie van budget. Het zijn de uitzonderingen die nog belang hechten aan de goede kinderschoen en die bereid zijn de prijs ervoor te betalen."

Luc De Baets: “De klant komt steeds van rechts. Als die klant liever zijn/haar budget spendeert aan een iPhone 7, citytrips en meer etentjes buitenshuis, dan is er minder budget voor goede schoenen. Wij moeten ons aanbod daarop afstemmen."

TEST JE ZELF EEN NIEUW MERK?

Marc Mertens: “Zelf een merk testen is vrijwel onmogelijk, maar we vragen soms aan klanten welke schoenen ze dragen, en hun oordeel daarover. Ook kijk ik zeer vaak naar de etalages van collega's om te zien wat daar aangeboden wordt."

Paul Debecker: “Er is een grote winkel in Luxemburg waar de verkoopsters de opdracht krijgen om aan elke klant die binnenkomt, te vragen welke schoenen ze dragen en wat ze ervan vinden, en dat kan als basis gebruikt worden voor het opnemen van een nieuwe collectie."

Joris De Vos: “Ik heb een vrij uitgebreide testgroep van vriendinnen uit alle categorieën van de bevolking. Soms zet ik een foto van een model in een privé WhatsApp groep met de vraag wat ze erover denken. Soms gebeurt het dat verschillende klanten naar een bepaald merk vragen, en dat kan ook een reden zijn om dat merk eens van nabij te bekijken."

Luc De Baets: “De herenmerken wel."