Table ronde: la politique de marques dans le commerce de detail de la chaussure

Pour bien vendre, il faut d'abord bien acheter. C'est la règle de base pour tout commerce et pour le magasin de chaussures en particulier. Ce dernier travaille avec des collections et des articles qui sont étroitement liés à la mode et qui doivent être renouvelés au moins deux fois par an. Un bon achat nécessite donc une bonne préparation ainsi qu'une bonne connaissance de l'offre disponible et de sa propre clientèle en tenant compte de la concurrence, des marges bénéficiaires et de la découverte de nouvelles marques. Shoes Magazine a discuté de tout cela avec un panel d'experts issus du commerce de détail en chaussures.

PARTICIPANTS A LA TABLE RONDE

• Joris De Vos, gérant de Schoenen Joris De Vos à Wenduine représentant la sixième génération;

• Marc Mertens, gérant de Schoenen Marrel avec des établissements à Sint-Lenaerts et Westmalle;

• Paul Debecker, importateur/agent de collections de Grande-Bretagne, d'Italie, d'Allemagne comme Crockett & Jones, Brunate, Peter Kaiser, Vabeene et de sa propre marque de pantoufles Eskimo;

• Luc De Baets, directeur d'achat chez Schoenen Torfs, n'a pas pu être présent au débat, mais plus tard, il a ajouté par écrit son point de vue sur différents sujets;

• Lies Vandiest, qui est active au Trade Mart Brussels depuis dix ans, est responsable depuis novembre 2016 du secteur de la chaussure et de la maroquinerie;

• Marie Verhulst, responsable de la revue Shoes Magazine;

• René Broekaert, modérateur du débat.
  

QUI EST RESPONSABLE DES ACHATS?

Marc Mertens: “Dès l'ouverture de notre magasin en 1989, c'est mon épouse et moi-même qui avons été responsables de tous les achats. Après son décès, ma fille a rejoint l'affaire et aujourd'hui, c'est avec elle que j'effectue les achats. Autrefois, quelques-unes de nos quatre vendeuses nous accompagnaient, mais c'est moins le cas aujourd'hui."

Joris De Vos: “Dès mon plus jeune âge, j'ai passé du temps dans le magasin de mes parents et suivi leur activité. Ces dix dernières années, j'ai accompagné ma mère pour les achats et depuis cinq ans, je suis la seule responsable. Parfois, ma mère m'accompagne encore 'pour l'intuition féminine'."

Paul Debecker: “C'est très varié: certains acheteurs viennent seuls, d'autres en couple, éventuellement accompagnés d'une collaboratrice. Les filiales viennent souvent avec toute une équipe d'achat."

Luc De Baets: “Nous sommes une équipe de dix personnes. Je travaille avec cinq collègues passionnés chacun spécialiste dans son domaine (d'achat). Ils sont soutenus par quatre collègues qui effectuent toutes les commandes et en assurent le suivi. Nous organisons l'achat de 250 marques pour 73 magasins."

CRITERES POUR LE CHOIX D'UNE COLLECTION

Marc Mertens: “Les temps changent. La motivation pour prendre une marque n'est plus la même que lorsque nous avons commencé en 1989. Aujourd'hui, il faut que le fournisseur 'participe à la réflexion'. Il faut plus qu'un seul contact par saison. Cela ne suffit pas de remplir un bon de commande, de livrer des chaussures et de revenir six mois plus tard. Nous attendons de notre fournisseur un bon service après-vente, un suivi des réassorts et une visite régulière au magasin. Nous ne voyons pas assez nos fournisseurs. Comment le fournisseur peut-il savoir ce qui se passe en magasin s'il n'y vient jamais? Notre concept mise sur le confort, la qualité et le chaussant, et nous voulons maintenir un niveau de prix (élevé). La marge est importante, mais pas déterminante."

“Il est important de collaborer avec des fournisseurs qui peuvent fournir des modeles de stock rapidement” - Joris De Vos

Joris De Vos: “Notre magasin est connu depuis toujours comme un magasin 'confort' et le choix des marques est entièrement basé sur cette caractéristique. Un bon programme B2B avec des livraisons de stock rapides est primordial. Je veux pouvoir réassortir les modèles qui se vendent bien rapidement depuis le stock du fournisseur."

Marc Mertens: “Il est effectivement important que le fournisseur prenne ses responsabilités et ne laisse pas tous les risques au commerçant. Le livraison de stock est aussi importante pour nous."

Paul Debecker: “Nous visitons régulièrement des magasins et nous connaissons la philosophie de nos clients. Pour nous aussi, il est important de savoir comment on propose notre produit. Parfois, nous décommandons une collection parce qu'elle ne cadre pas avec le concept du magasin. Je travaille avec des marques qui livrent de stock, c'est important, mais j'ai aussi des collections italiennes qui proposent des articles et des cuirs exclusifs et qui ne sont pas concurrencées par Internet. Notre force consiste à composer des collections qui sont spécifiquement destinées au marché belge et qu'on ne trouve pas sur le Net. Ici aussi, les réassorts sont possibles, mais il faut attendre quatre à six semaines. Ceci dit, il y a un public qui est disposé à attendre six semaines. Pour ces clients-là, nous pouvons aussi faire fabriquer des modèles 'sur mesure' en laissant choisir les coloris, les accessoires et les cuirs."

Joris De Vos: “Plusieurs fournisseurs nous permettent de voir immédiatement en ligne si un modèle est disponible. Nous pouvons alors le commander directement pour une livraison en quelques jours. La situation du magasin à la côte est importante dans ce contexte: il faut un service immédiat ou alors, nous ne revoyons plus le client."

Luc De Baets: “Je suis parfaitement d'accord avec Joris et Marc. Le comportement en ligne s'étend hors ligne. Les temps d'attente ne sont plus acceptés ou doivent être les plus courts possibles. Nous évaluons constamment nos marques. Bien sûr, la revente et le rendement sont deux facteurs importants. Un réassort rapide et de bonnes marges de départ sont des paramètres importants à cet égard. Mais les gens ne s'en tiennent pas à une seule marque. Leur goût ou leur budget évolue. Et puis, la mode change constamment. Nous avons donc besoin de marques qui s'adaptent en permanence, même en cours de saison!"

LE PRIX ET LES MARGES BENEFICIAIRES

Joris De Vos: “Le prix de vente n'est pas une priorité pour nous, car il s'agit de chaussures confort. La marge reste importante, car nous vendons des chaussures pour gagner de l'argent, mais la qualité du produit est encore plus importante. Nous préférons ne rien vendre que vendre une paire qui ne convient pas, parce qu'alors, nous ne reverrons peut-être plus jamais le client. C'est aussi notre force par rapport à la vente en ligne. En soi, le prix n'est pas un obstacle: le client l'a vu en vitrine avant d'entrer. Mais une marge de 2,2 est le minimum requis."

Marc Mertens: “Idem pour moi, mais en général, la marge est plus élevée."

Paul Debecker: "Mes clients appliquent généralement une marge de 2,5 à 2,6. Le risque avec les collections mode est plus élevé que dans le segment confort. Aux Pays-Bas, on va jusqu'à 2,7, mais là-bas, la situation est différente, car on y accorde beaucoup plus vite des réductions."

“Le client a toujours raison. Nous devons y adapter notre offre” - Luc De Baets

Luc De Baets: “Notre force se situe dans le segment de prix moyen/élevé et nous voulons que cela reste comme ça. Pour les modèles moins chers, il faut une plus grosse marge en pour cent que pour une paire de chaussures coûteuses. En fait, on ne réalise la marge que lorsque les chaussures passent à la caisse! Il est donc crucial de bien acheter. Personne n'a intérêt à avoir des chaussures avec une marge élevée, si elles ne se vendent pas. Mais l'un ne doit pas exclure l'autre."

QUID DES PRIX IMPOSES?

Paul Debecker: “C'est possible pour certaines marques, mais pour les collections italiennes ultra fashion comme Brunate, c'est impossible, car nous travaillons avec différents cuirs, talons, semelles, décorations et finitions, si bien qu'il y a parfois de grosses différences de prix entre les modèles d'une même collection. Nous accordons sur le prix de base un prix conseillé de 2,5."

Joris De Vos: “Nos grandes marques, comme Mephisto, déterminent des prix fixes pour tout le pays, quelle que soit la situation du points de vente, et tout le monde doit les respecter. Je trouve que c'est honnête. Il est déjà arrivé que nous aidions certaines marques à grandir comme Crocs et qu'après quelques années, on les retrouve sur le marché dans un circuit alternatif, dans des discounts où elles sont proposées en dessous de notre prix d'achat."

Marc Mertens: “Nous préférons les prix imposés, cela évite toute discussion et c'est bon de savoir qu'un collègue établi deux communes plus loin pratique les mêmes prix."

Paul Debecker: “Les prix fixes sont possibles avec les marques confort et les marques classiques traditionnellesn mais au sein de nos collections, il y a souvent de grosses différences en fonction de la finition et de la matière utilisée. Cela offre des opportunités au commerçant, qui peut ainsi se distinguer."

Luc De Baets: “C'est parfaitement vrai dans un monde idéal. Les accords au niveau du prix sont pratiques, mais ils sont interdits par la loi. Avec Internet, un accord de prix en Belgique ne représente plus grand-chose. De plus, nous essayons tous de tourner ces accords comme ça nous arrange: une carte client, une réduction sur un achat suivant ou un week-end portes ouvertes, une action, un voyage offert ou quelqu'un qui nettoie les chaussures du client, ... Soyons honnêtes: qui achète sa maison au prix affiché ou sa voiture au prix catalogue? Qui ne demande jamais de réductions?"

COMMENT DECOUVRIR DE NOUVELLES MARQUES?

Joris De Vos: “Nous sommes situés dans une petite commune et nous nous sommes constitué une clientèle fixe au fil des ans. Nous restons donc particulièrement fidèles aux marques au sein de notre offre. Toutefois, il faut évoluer. Notre magasin a été entièrement modernisé et ce fut l'occasion de commencer avec une nouvelle marque: une marque connue, avec de la qualité, de bons cuirs, un excellent programme de stock B2B et une bonne marge. Mais nous veillons quand même à toujours pouvoir revenir aux marques établies."

Marc Mertens: “Nous aussi, nous avons plusieurs marques fixes de renom, mais nous essayons chaque saison de chercher des nouveautés qui s'inscrivent dans notre offre. La principale source d'information est la discussion avec des collègues, p.ex. dans le cadre de Garant. En outre, nous découvrons de nouvelles collections au Trade Mart. Il faut se renouveler, les clients aussi veulent des nouveautés."

Luc De Baets: “Il y a régulièrement des marques qui disparaissent et de nouvelles qui apparaissent. Nous réalisons plus de 70% de notre chiffre avec nos trente plus grosses marques. Outre nos valeurs fixes, nous avons plusieurs marques qui redisparaissent après quelques saisons. Un bon acheteur le sent bien. L'expérience, les salons, les réseaux sociaux, le fait d'écouter les collaborateurs et les clients dans les magasins, ... Ce ne sont là que quelques outils pour dénicher des marques et les prendre dans notre collection."

ET LES SALONS ETRANGERS?

Joris De Vos: “Je suis allée deux fois au Micam, mais je m'y suis perdu. J'y ai vu vingt marques proposant les mêmes chaussures et je me suis dit que je n'y retournerais plus. Je trouve mon bonheur au Trade Mart."

Marc Mertens: “Je travaille depuis 1989 et je n'ai jamais mis un pied au Micam, parce que je suis sûr de trouver ce que je cherche ici. Le Trade Mart est un endroit idéal et j'aimerais qu'il s'agrandisse encore."

“Outre notre assortiment de base, nous essayons de lancer une nouvelle marque ou collection chaque saison. Le client veut toujours les nouveautes”- Marc Mertens

Paul Debecker: “Nous faisons aussi de la prospection et nous essayons d'aborder de nouveaux clients entre les saisons. Nous envoyons des invitations à venir visiter notre showroom. Nous nouons aussi de nouveaux contacts dans les showrooms de nos fabricants à Milan et au GDS."

Marc Mertens: “Pendant le Shoe Show, le sentiment de salon s'estompe tellement qu'on n'a plus l'impression d'être à un salon professionnel. Autrefois, nous venions au Shoe Show pour la découverte, mais maintenant, nous travaillons sur rendez-vous."

Lies Vandiest: “Nous avons évolué vers une plateforme d'achat et nous devons à nouveau inspirer et faire découvrir des nouveautés. C'est l'objectif-clé pour 2017. Ces dernières années, l'aspect découverte a beaucoup diminué. Nous évaluons le secteur de la chaussure en profondeur. Que souhaite le commerce de la chaussure? Répondons-nous à la demande du marché? Le but est de réformer le secteur en profondeur d'ici l'automne 2017. Les magasins, les clients, les marques évoluent. Le Trade Mart doit suivre cette évolution de près et y répondre de manière positive."

Luc De Baets: “Nous visitons beaucoup de salons: Garda, GDS (bientôt pour la dernière fois), Micam, Rexor, ... On y voit et on y entend beaucoup de choses. Il est essentiel d'être bien informé pour acheter. Nous n'achetons pas lors des salons. On se laisse trop influencer et ensuite, on regrette. Nous faisons des achats au Trade Mart, à notre siège ou chez le fournisseur. En ayant les deux pieds sur terre."

APERÇU ET ORIENTATION

Marc Mertens: “L'orientation devient de plus en plus difficile: depuis quelques années, le GDS tombe beaucoup plus tôt. Autrefois, nous allions au salon, nous nous orientions et nous décidions ensuite. Aujourd'hui, il y a les 'soldes anticipées', où les fournisseurs proposent une marge supplémentaire si l'on achète avant les salons. Conséquence: nous avons acheté avant les salons, chez nos fournisseurs traditionnels, et nous n'allons pas assez à la recherche de nouveautés."

“Prenez votre temps pour faire des achats. Tellement de choses en dependent! Et puis, il faut toujours evaluer une collection en profondeur” - Paul Debecker

Lies Vandiest: “Que pensez-vous d'une plateforme où, en fonction des fournisseurs, on peut se promener librement et découvrir de nouveaux modèles? Par exemple, un espace de 1.500 m² où tous les exposants présentent leurs tout nouveaux modèles, comme une sorte de vitrine avec des nouveautés?"

Joris De Vos: “Excellente idée. Un hall où on peut tout voir d'un seul coup d'œil pour pouvoir p.ex. comparer calmement plusieurs sneakers de différents fabricants et ensuite aller les découvrir dans les showrooms."

Paul Debecker: “Bonne idée, mais il ne faut pas oublier la problématique du plagiat. Nous y sommes constamment confrontés. Nous lançons une nouvelle sorte de cuir et une semaine plus tard, nous en trouvons déjà des copies sur Internet. Chez nous, personne ne peut prendre de photos. Il y a des gens qui cherchent uniquement de nouveaux modèles pour les copier. Nos fabricants font de gros efforts et de gros investissements pour créer de nouveaux modèles ou accessoires et quelques jours après le salon, on trouve les mêmes modèles à prix cassé. Mes fabricants ne veulent pas que leurs nouveautés soient montrées à tout le monde les premiers mois."

Lies Vandiest: “Nous examinons si ce genre de plateforme suscite de l'intérêt. Beaucoup de commerçants sont intéressés et il y a aussi des fournisseurs que ça intéresse, non pas pour présenter l'ensemble de la collection, mais une plate-forme d'expérience offrant un aperçu de toutes les collections."

Paul Debecker: “Un bon conseil pour ceux qui veulent découvrir une collection: prenez votre temps. Les petits bouts d'une collection ne donnent pas un aperçu complet. Mal acheter = mal vendre. Certains clients viennent voir une collection trois fois et demandent des explications avant d'acheter."

Joris De Vos: “Après avoir vu une dizaine de modèles, le commerçant comprend vite si la collection s'inscrit ou non dans son assortiment."

Luc De Baets: “Pour moi, l'orientation est un processus continu et ne se résume pas à un salon ou un moment."

Paul Debecker: “N'oublions pas qu'il y a d'importantes différences régionales. Des modèles qui marchent aux Pays-Bas, n'ont peut-être pas leur place en Wallonie. Même le Limbourg n'a pas les même préférences que la Flandre occidentale. Si c'était aussi simple, notre métier serait superflu. Nous aidons le commerçant dans son choix."

Lies Vandiest: “Si ça tenait au commerçant, cette plateforme existerait certainement. La tâche du Trade Mart est d'aider le commerçant dans son choix. Nous devons rendre le Trade Mart plus attrayant afin que le commerçant prenne plaisir à y revenir. L'an prochain, nous travaillerons aussi avec un 'calendrier d'ouverture' où tous les exposants s'engageront à ouvrir plusieurs jours fixes (le lundi et le mardi) pendant la saison."

LE NOMBRE DE MARQUES PAR MAGASIN

En règle générale, l'assortiment moyen d'un magasin multimarques se compose comme suit: 60% dames, 20% hommes et 20% enfants.

Joris De Vos: “Chez nous, la proportion au niveau des quantités est de 60% dames et 40% hommes, mais au niveau du chiffre d'affaires, elle est de 50/50, car nos collections pour hommes sont en moyenne plus chères. Nous n'avons qu'une offre minime pour les enfants. Les chaussures pour enfants sont une spécialité. Seuls les magasins spécialisés peuvent avoir un assortiment assez large."

"Trade Mart va aider les exposants et les fournisseurs en developpant de nouvelles initiatives. C'est notre defi pour l'annee a venir“ - Lies Vandiest

Marc Mertens: “Dans notre magasin, la proportion est 60D-20H-20E. Dans notre région, il n'y a pas de magasins spécialisés pour enfants. Pourtant, les bonnes chaussures pour enfants sont très importantes pour la santé du pied. Par ailleurs, je constate que les chaussures de sport ont disparu du magasin de chaussures classique."

Paul Debecker: “A l'époque, la Belgique était connue pour ses chaussures pour enfants de qualité. Pensons à Guma, Piedro, Banaline et aux marques italiennes plus chères comme Sultanino. Beaucoup de jeunes mères achètent des chaussures pour enfants sur le Net."

Luc De Baets: “L'importance des marques prime sur le nombre. Beaucoup de 'grandes marques' exigent que nous achetions de plus en plus tôt, parce qu'elles n'arrivent pas à maintenir de courts délais de livraison. Elles ont donc de plus en plus de mal, car leurs collections sont trop peu adaptées aux dernières tendances. Pas mal de producteurs européens (je pense à nos voisins du Nord) en profitent en lançant constamment des collections modernes avec de très courts temps de mise sur le marché. Les Belges sont à la traîne!"

Marc Mertens: “Tout le monde s'accorde à dire que la qualité des chaussures pour enfants actuelles est médiocre. Allez aux sorties d'école. Si vous êtes un bon marchand de chaussures, vous aurez les yeux qui piquent! C'est souvent une question de budget. Ceux qui accordent de l'importance à de bonnes chaussures pour enfants et qui sont prêts à y mettre le prix, sont des exceptions."

Luc De Baets: “Le client est roi. S'il préfère affecter son budget à un iPhone 7, des city-trips et des sorties, il aura moins d'argent pour de bonnes chaussures. Nous devons y adapter notre offre."

TESTEZ-VOUS VOUS-MEME UNE NOUVELLE MARQUE?

Marc Mertens: “Il est presque impossible de tester soi-même une nouvelle marque; mais nous demandons parfois à nos clients quelles chaussures ils portent et ce qu'ils en pensent. Je regarde aussi souvent les vitrines de collègues pour voir ce qu'ils proposent."

Paul Debecker: “Il y a un grand magasin à Luxembourg où les vendeuses ont pour mission de demander à chaque client qui entre quelles chaussures il porte et ce qu'il en pense. Cela peut être utilisé comme base pour adopter une nouvelle collection."

Joris De Vos: “J'ai un assez large groupe d'amies testeuses issues de chaque catégorie de la population. Parfois, je publie la photo d'un modèle dans un groupe WhatsApp privé et je leur demande ce qu'elles en pensent. Il arrive aussi que plusieurs clients demandent une certaine marque, ce qui peut être une raison d'aller l'examiner de plus près."

Luc De Baets: “Les marques pour hommes, oui."