Milwaukee devient un fournisseur de solutions et une marque d'amour
Certaines marques suscitent automatiquement la curiosité. Milwaukee est l'une d'entre elles. Avec une croissance tumultueuse, une identité distincte, une politique de distribution sélective et un flot ininterrompu d'innovations, la marque est passée du statut de spécialiste de l'outillage électrique pour le secteur de la construction à celui de fournisseur de solutions à part entière pour les différents corps de métier. Il est grand temps d'interviewer Jelrik Engbersen, Managing Director Benelux, et Sacha Thielsch, Marketing Manager Benelux. Tom van Parys, Commercial Manager Belux, est également intervenu pour donner son avis sur le positionnement de Milwaukee en Belgique et au Luxembourg.
Fusée à trois étages
"Nous fonctionnons dans un triangle composé de l'utilisateur final, du revendeur et de Milwaukee", explique Jelrik Engbersen. Aujourd'hui, comme presque tous les jours, il porte la chemise rouge distinctive de Milwaukee, tout comme Thielsch et Van Parys. Mais revenons à ce triangle: "L'utilisateur final est toujours au sommet. Le concessionnaire sert ensuite de pont entre l'utilisateur et nous en tant que fabricant."
Au sein de cette structure, Milwaukee travaille avec une organisation commerciale composée de trois niveaux: JSS, FME et Sales. Les Jobsite Solutions Specialists (JSS) forment une équipe de 30 personnes en Belgique et au Luxembourg, présente quotidiennement dans les ateliers pour démontrer les produits, conseiller les utilisateurs et recueillir leurs commentaires. En outre, les Field Marketing Executives (FME) chez les concessionnaires assurent une forte visibilité de la marque par le biais du merchandising et des promotions. Enfin, les Key Account Managers et les représentants commerciaux définissent l'orientation commerciale. Tom van Parys explique: "Parce que ces trois niveaux communiquent constamment entre eux et que tous les retours d'information se rejoignent, ce triangle fonctionne de manière particulièrement efficace."
Une boucle de rétroaction intensive
Cette approche ne passe pas non plus inaperçue au niveau international. "Le développement des produits européens se fait en Allemagne, mais l'influence du Benelux est clairement perceptible", explique M. Van Parys. "Nous transmettons en permanence les réactions du marché afin qu'elles soient prises en compte dans le développement de nouveaux produits. Parallèlement, les prototypes sont régulièrement testés par les utilisateurs finaux du Benelux."
Récemment, des chefs de produit allemands ont accompagné l'équipe JSS de Milwaukee pour rendre visite aux principaux utilisateurs finaux en Belgique. "Cela permet d'obtenir des informations précieuses. Inversement, nous prenons très au sérieux les expériences des professionnels qui travaillent chaque jour avec nos produits."
Nourrir la bête
M. Engbersen résume sa mission de directeur général en trois mots: nourrir la bête. "Milwaukee est une bête exigeante qui a besoin d'être nourrie en permanence. Il n'y a pas d'autre solution si l'on considère notre croissance et les ambitions que nous avons."
Cette ambition s'est traduite par une trajectoire de croissance impressionnante depuis plus d'une décennie. Entre 800 et 1 000 nouveaux produits sont ajoutés à la gamme chaque année. M. Thielsch ajoute: "Nous sommes le TGV de ce marché: "Nous sommes le TGV de ce marché. En termes d'innovation, de développement de produits, de croissance du personnel et de parts de marché, nous sommes en constante accélération."
S'approprier l'utilisateur final
La croissance est alimentée par l'expansion réfléchie des groupes de produits et des groupes cibles, désignés en interne par le terme "métiers". Alors que Milwaukee a commencé par fabriquer des outils électriques pour la construction, elle est aujourd'hui présente dans un large éventail de catégories de produits, y compris les outils à main, les accessoires, les systèmes de transport et de stockage, l'éclairage et les équipements de protection individuelle.
Pour chaque métier, Milwaukee dispose de spécialistes qui connaissent parfaitement les défis de leur marché cible et disposent d'un vaste réseau au sein de l'industrie. "Cela fait automatiquement de vous un partenaire de discussion qui fait autorité", explique M. Engbersen. "Nous disons en interne: nous voulons être le propriétaire de l'utilisateur final. Cette position se construit non seulement grâce à une connaissance approfondie du marché et à des relations solides, mais aussi en développant des solutions qui répondent spécifiquement aux besoins de chaque métier."
Fournisseur de solutions et marque d'amour
Ces spécialisations ouvrent des portes, mais ne sont qu'une partie de l'histoire. Selon M. Thielsch, la véritable force de Milwaukee réside dans la combinaison d'une expertise et d'une offre exceptionnellement large. "Quel fabricant propose une gamme complète d'outils électriques, d'accessoires, d'outils à main, de solutions de stockage, d'éclairage et d'équipements de protection individuelle au sein d'une marque forte? Nous."
C'est précisément cette synergie entre des connaissances spécialisées et une offre complète qui constitue la base de la position de Milwaukee sur le marché. "Nous sommes ainsi devenus un véritable fournisseur de solutions. En fait, j'ose dire que Milwaukee est devenu une véritable marque d'amour", déclare M. Thielsch en souriant. "Pour de nombreux professionnels, il n'y a vraiment plus moyen de faire autrement."
