Milwaukee groeit uit tot solution provider en love-brand
Sommige merken wekken vanzelf nieuwsgierigheid op. Milwaukee is er zo een. Met een stormachtige groei, een uitgesproken identiteit, een selectief dealerbeleid en een niet-aflatende stroom aan innovaties evolueerde het merk van een powertoolspecialist voor de bouw tot een volwaardige solution provider voor uiteenlopende trades. Hoog tijd voor een gesprek met Jelrik Engbersen, Managing Director Benelux, en Sacha Thielsch, Marketing Manager Benelux. Ook Tom van Parys, Commercieel Manager Belux, schoof aan om zijn visie te geven op de positionering van Milwaukee in België en Luxemburg.
Drietrapsraket
"We opereren in een driehoek van eindgebruiker, dealer en Milwaukee", legt Jelrik Engbersen uit. Vandaag draagt hij, net als de meeste dagen, het kenmerkende rode Milwaukee-shirt — net als Thielsch en Van Parys. Maar terug naar die driehoek: "De eindgebruiker staat altijd bovenaan. De dealer fungeert vervolgens als brug tussen de gebruiker en ons als fabrikant."
Binnen die structuur werkt Milwaukee met een commerciële organisatie die uit drie lagen bestaat: JSS, FME en Sales. De Jobsite Solutions Specialists (JSS) vormen een dertigkoppig team in België en Luxemburg dat dagelijks op de werkvloer aanwezig is om producten te demonstreren, gebruikers te adviseren en feedback te verzamelen. Daarnaast zorgen de Field Marketing Executives (FME) bij dealers voor een sterke merkzichtbaarheid via merchandising en promoties. Tot slot bepalen de Key Account Managers en Sales Representatives de commerciële koers. Tom van Parys licht toe: "Omdat deze drie lagen voortdurend met elkaar communiceren en alle feedback samenkomt, werkt die driehoek bijzonder efficiënt."
Intensieve feedbacklus
Die aanpak blijft ook internationaal niet onopgemerkt. "De Europese productontwikkeling zit in Duitsland, maar de invloed van de Benelux is duidelijk merkbaar", vertelt Van Parys. "Wij geven voortdurend feedback door vanuit de markt, zodat die kan worden meegenomen in de ontwikkeling van nieuwe producten. Tegelijkertijd worden prototypes regelmatig door eindgebruikers in de Benelux getest."
Recent trokken productmanagers uit Duitsland samen met Milwaukee's JSS-team op pad om grote eindgebruikers in België te bezoeken. "Dat levert waardevolle inzichten op. Omgekeerd nemen wij de ervaringen van de professionals die dagelijks met onze producten werken bijzonder serieus."
Feed the beast
Engbersen vat zijn opdracht als Managing Director samen in drie woorden: feed the beast. "Milwaukee is een veeleisend beest dat voortdurend gevoed moet worden. Dat kan ook niet anders als je kijkt naar onze groei en de ambities die we hebben."
Die ambitie vertaalt zich al meer dan tien jaar in een indrukwekkend groeitraject. Jaarlijks worden tussen de 800 en 1.000 nieuwe producten aan het assortiment toegevoegd. Thielsch vult aan: "Wij zijn de TGV van deze markt. Op het vlak van innovatie, productontwikkeling, personeelsgroei én marktaandeel blijven we voortdurend versnellen."
OWN the end-user
De groei wordt gevoed door een doordachte uitbreiding van zowel productgroepen als doelgroepen, intern aangeduid als trades. Waar Milwaukee ooit begon als fabrikant van elektrisch gereedschap voor de bouw, is het vandaag actief in een breed spectrum van productcategorieën, waaronder handgereedschappen, accessoires, transport- en opbergsystemen, verlichting en persoonlijke beschermingsmiddelen.
Voor elke trade beschikt Milwaukee over specialisten die de uitdagingen van hun doelgroep door en door kennen en beschikken over een uitgebreid netwerk binnen de sector. "Daardoor word je vanzelf een gesprekspartner met autoriteit", zegt Engbersen. "Wij zeggen intern: we want to own the end-user." Die positie wordt niet alleen opgebouwd dankzij diepgaande marktkennis en sterke relaties, maar ook door het ontwikkelen van oplossingen die specifiek inspelen op de behoeften van elke trade.
Solution provider en love-brand
Die specialisaties openen deuren, maar vormen slechts een deel van het verhaal. Volgens Thielsch schuilt de echte kracht van Milwaukee in de combinatie van expertise en een uitzonderlijk breed aanbod. "Welke fabrikant biedt binnen één sterk merk een compleet assortiment aan powertools, accessoires, handgereedschappen, storage-oplossingen, verlichting én persoonlijke beschermingsmiddelen? Wij."
Juist die synergie tussen gespecialiseerde kennis en een integraal aanbod vormt de basis van Milwaukee's marktpositie. "Daardoor zijn we uitgegroeid tot een echte solution provider. Sterker nog: ik durf te stellen dat Milwaukee inmiddels een echte love brand is geworden", zegt Thielsch met een glimlach. "Voor veel professionals is er eigenlijk geen weg meer omheen."
