5 points pour avoir du succes avec l’e-commerce

“aussi repondre aux besoins du client en ligne”

La crise du corona a fait exploser le commerce électronique. Ceux qui ne l’utilisaient pas ont été contraints de chercher leur salut en ligne lorsque les portes des magasins sont restées closes. Par conséquent, les ventes en ligne ont connu une augmentation sans précédent, si bien que de nombreux e-shops ont eu du mal à respecter les délais de livraison annoncés et à approvisionner leur stock. Récemment, la question “comment avoir du succès avec l’e-commerce?“ est devenue plus pertinente que jamais. Lors d’un webinaire organisé par Detailhandel Nederland, plusieurs experts du terrain ont cherché la réponse à cette question.

“le modele commercial le plus stupide au monde”

Se distinguer avec le prix (le plus bas?)

“Le commerce électronique est le modèle commercial le plus stupide au monde”, a déclaré Pieter Zwart, CEO du géant de l’internet Coolblue, il y a deux ans.“ “Tous les magasins en ligne se ressemblent. Il y a toujours une image, un prix et un bouton. Et c’est là que se situe le problème. Ce n’est pas vous qui avez ima­giné cette image. Ce bouton est indispensable. Il ne reste donc plus qu’une seule chose pour se distinguer. Et c’est le prix (bas)“. Pendant ce temps, le paysage de la vente au détail (en ligne) a beaucoup changé et on a acquis de nombreuses connaissances. De plus, avec la crise du corona, le commerce électronique est plus que jamais en plein essor. Mais il y a aussi un revers à ce succès inattendu: les maillons les plus faibles du commerce en ligne ont été douloureusement exposés ces dernières semaines.

Le panel

La question centrale reste donc “comment avoir du succès avec l’e-commerce électronique?”. Ne peut-on se distinguer en ligne qu’en entrant dans la course au prix le plus bas? Les magasins physiques doivent-ils se lancer en ligne pour éviter de se noyer dans la vague numérique? La logistique des bou­tiques en ligne peut-elle faire face à la de­mande croissante? Les millions de camionnettes qui parcourent les routes chaque jour pour livrer des colis sont-elles durables? Les intervenants suivants ont cherché une réponse:

• Kitty Koelemeijer (Professeur en Marketing à la Nyenrode Business Universiteit)

• Arjen Bultje (Managing Director Wolfpack Agency)

• Jan-Willem Roest (CEO Paazl)

• Anouk Beeren (Directeur Cross-Channel Intergamma)

• Dik Pijl (Directeur Général Expert)

1. transposer le service en ligne

Le prix est-il vraiment le facteur le plus distinctif du commerce électronique? Selon Kitty Koelemeijer, professeur de marketing à la Nyenrode Business Universiteit, la transparence est la meilleure chose qui ait émergé du commerce électronique. Internet et la possibilité de comparer les prix rapidement et facilement ont accru la transparence, ce qui a entraîné une pression sur les marges. “Pourtant, à l’avenir, on gagnera beaucoup moins avec la seule vente de marchandises. Maintenant que le prix est le même presque partout, les boutiques en ligne essaient de se distinguer de différentes manières“, explique Koelemeijer. “Il ne s’agit plus de transférer des produits. L’idée est d’offrir une expérience et de répondre à des besoins.“

Besoin du client

Pour se distinguer en ligne, il est essentiel de prendre en compte le besoin du client. Ce besoin aura toujours un prix mais si vous vous concentrez uniquement sur ce point, vous perdrez la partie et vous entrerez dans une spirale vers le bas. “En tant qu’entrepreneur dans le domaine de l’e-commerce, demandez-vous à quels besoins des clients vous répon­dez“, explique Koelemeijer. “Cherchez com­ment vous pouvez apporter une valeur ajoutée au parcours du client et quels canaux doivent être utilisés à cet effet. Vos clients veulent une vie saine? Alors jouez là-dessus.“ Dik Pijl, directeur général du fournisseur d’électronique Expert, souligne aussi l’importance du voyage du client. “Si vous vous apprêtez à mélanger un modèle commercial hors ligne et un modèle commercial en ligne, posez-vous la question: “qu’est-ce que le service?“. Dans le magasin, le service est très tangible, mais en ligne, l’interaction passe uniquement par des images en 2D et une description du produit.“

Rester physiquement présent

Arjen Bultje, Managing Director de Wolfpack Agency, note qu’il existe déjà de nombreuses solutions pour transposer le service online. “De plus en plus d’acteurs essaient de raconter une histoire avec des vidéos et y parviennent plutôt bien. Cependant, il est difficile d’être uniquement présent en ligne et les détaillants en sont conscients. Ils essaient donc aussi d’être ou de rester physiquement présents, car certains clients veulent toujours bénéficier de l’expérience et des conseils en magasin.“

2. Le corona change les regles

La crise du corona a boosté le commerce électronique dans le monde entier. “Ceux qui ne voulaient même pas l’envisager autrefois découvrent maintenant la facilité des achats en ligne. Ils ont maintenant franchi le cap“, dit Koelemeijer. “On constate que les entreprises qui n’étaient pas actives en ligne avant cette crise s’en mordent les doigts aujourd’hui. La crise révèle également quelles entreprises étaient en difficulté. Celles qui s’effondrent aujourd’hui avaient déjà du mal avant. Le corona n’a été qu’un déclencheur. Une autre véritable rupture de tendance est l’influence de la distanciation sociale d’1,5 mètre sur le comportement d’achat. Les gens commencent à acheter plus localement et évitent les grandes rues commerçantes. Ils cherchent un vendeur près de chez eux.“

Le type de produit change

Le type de produit acheté a également changé. “Nous avons constaté une hausse des ventes de petits produits. Les gros produits comme les machines à laver se sont moins bien vendus. C’est parce que nous sommes une entreprise axée sur le service et que la livraison et l’installation font partie intégrante de notre service, ce qui n’était pas évident en période de corona“, explique M. Pijl.

S’adapter pour survivre

Tous les intervenants sont d’accord: celui qui a su s’adapter pendant la crise s’en sortira avec un minimum de dégâts. Jan-Willem Roest, CEO de la société de logiciels Paazl, cite l’exemple de l’horeca. “Les gens n’étaient plus autorisés à aller au restaurant alors l’horeca a cherché des moyens de leur faire parvenir la nourriture. Cela vaut aussi pour la vague numérique actuelle: ceux qui ne s’adaptent pas se noient. Comment intégrer au mieux vos magasins physiques dans l’environnement de l’e-commerce? Il y a sûrement des ’pure players’ qui se portent bien mais il faut prendre du recul par rapport à l’idée de l’e-commerce. Quand je travaillais chez Paypal, nous ne parlions jamais de commerce électronique, mais du commerce dans son ensemble, précisément parce que nous sommes très attachés à l’approche omnicanale.“

3. Amenagement de l’e-fulfilment

Les coûts liés à l’exécution électronique et à la logistique sont énormes et la crise du corona a douloureusement exposé leurs problèmes de capacité. Tout le monde est soudain passé en ligne, ce qui a fait subir une grosse pression à l’approvisionnement et à la logistique. “On parle très peu de l’endroit où l’argent est gagné en ligne“, explique Anouk Beeren, Directrice Cross-Channel chez Intergamma (Gamma et Karwei). “Pendant le corona, de nombreux achats en ligne ont été effectués dans le DIY, surtout en Belgique, où l’on a connu un confinement total. Nous avons rattrapé trois à quatre ans en termes de commandes en ligne. Chez nous, la question a toujours été: comment en tirer davantage profit? Au départ, nous avons mis en place un modèle en ligne parallèlement à nos canaux de vente au détail traditionnels et ce modèle en ligne allait fonctionner séparément. Depuis quelques années, nous nous intéressons beaucoup plus à l’intégration et nous développons une approche omnicanale.“

Plus proche du client

Jan-Willem Roest note qu’il existe souvent un lien entre le client et le fournisseur. “De nombreuses plates-formes travaillent avec différents fournisseurs qui vendent leurs marchandises, ce qui permet bien sûr de réaliser des économies en termes de stockage, de logistique et de marge. Mais il faut alors être capable de gérer un volume suffisant. On peut se demander comment se rapprocher du client en tant que fournisseur.“

4. Les briques et les clics sont inextricablement liés

Pour Beeren, la combinaison de briques et de clics est nécessaire. “Il y aura toujours un groupe qui voudra des conseils“, dit-elle. “En ligne, ils peuvent s’orienter et faire un choix par couleur, taille ou prix, puis affiner et compléter la commande en magasin avec des conseils et de l’aide. Cet élément physique est indispensable pour de nombreux clients, surtout dans le segment DIY. Un point de retrait en magasin peut constituer une première étape pour relier briques et clics.“

Expérience en ligne

Koelemeijer est d’accord: il ne faut plus réfléchir en termes de canaux. “Regardez la chaîne Action – elle tra­vaille en ligne tout en organisant des points de retrait en magasin pour réduire les coûts. Si vous voyez des camionnettes Action, il y a 99% de chances qu’elles transportent des retours. Les géants du net ont fait de la livraison et du retour gratuits la norme mais cela coûte très cher. Action a examiné la question. De plus, les possibilités sont infinies - pensez à inspirer vos clients en connectant votre boutique en ligne à Pinterest ou Instagram. Ainsi, vous pouvez créer une expérience en ligne. Nous n’en sommes qu’au début“, conclut-elle. Arjen Bultje ajoute que dans de nombreux cas, il y a encore une marge d’amélioration en termes d’efficacité. “Par exemple, en reliant les informations des stocks centraux. On obtient ainsi des informations en temps réel sur les lieux où se trouvent les stocks et où le consommateur peut aller chercher son produit.“

5. Importance de la durabilite

La gratuité des retours est, selon tous les participants, l’un des plus grands problèmes de l’e-commerce. Non seulement cela coûte cher aux entrepreneurs mais en plus, cela a des conséquences néfastes pour l’environnement. Le service en ligne (livraison le lendemain, retours gratuits) est si puissant qu’on l’utilise de toute façon et qu’il est souvent impossible de demander une livraison plus tard ou en même temps que d’autres colis qui doivent également être livrés à proximité. “En termes de responsabilité et de durabilité, les consommateurs et les entreprises pensent au gain à court terme“, explique Koelemeijer. “Je ne crois pas tellement à l’éducation du consommateur. On ne peut pas faire appel à la conscience morale de la majorité des consommateurs, même s’ils en ont une. Il faut donc dire (ou collectivement en tant que fournisseurs) que ça ne peut pas continuer comme ça. Ou alors il faut fixer ensemble des normes sociales.“

Importance des données

“Beaucoup de détaillants font déjà du bon boulot en ce qui concerne la personnalisation des données et pourraient travailler avec cela aussi. Par exemple, Tesco ne fait pas les mêmes offres à tout le monde car tout le monde n’y est pas aussi sensible. Une entreprise peut économiser beaucoup d’argent de cette manière“, ajoute Koelemeijer. Arjen Bultje est d’accord. “En fonction des données et du comportement des clients, on peut éventuellement décider de facturer les frais de retour aux clients qui retournent trop souvent les articles. Ou bien les détaillants peuvent se demander si ce client est toujours pertinent pour eux et s’ils en tirent toujours du profit. Je comprends que les gens hésitent à le faire, mais j’espère que certains acteurs feront preuve de leadership dans ce domaine, ce qui sera nécessaire pour résoudre l’ensemble du problème des retours.“

Resultats du sondage effectue pendant le webinaire

Pendant le webinaire, deux sondages ont été organisés parmi les participants. Dans le premier, Detailhandel Nederland a demandé aux participants de citer les plus gros postes de coût de l’e-commerce selon eux. Dans le deuxième, on a demandé quel fulfilment a le plus de potentiel pour l’avenir. Découvrez ici les résultats.