5 punten die e-commerce succesvol kunnen maken

“Ook online tegemoet komen aan behoeften van klant”

De coronacrisis liet e-commerce ontploffen. Wie er voordien nog geen gebruik van maakte, moest zich onder druk van gesloten winkeldeuren alsnog richten tot webshops. De onlineverkoop kende bijgevolg een ongeziene stijging, wat voor vele webshops heeft geleid tot problemen in verband met het halen van beloofde levertermijnen en de bevoorrading van hun stock. De afgelopen periode maakt de vraag “hoe maak je e-commerce succesvol?” relevanter dan ooit. Enkele experts uit het veld zoeken tijdens een webinar georganiseerd door Detailhandel Nederland mee naar het antwoord op die vraag.

“Domste businessmodel ter wereld”

Onderscheiden met het (laagste?) prijsje

“E-commerce is het domste businessmodel ter wereld”, zo stelde Pieter Zwart, CEO van internetgigant Coolblue, twee jaar geleden. “Iedere webwinkel ziet er pre­cies hetzelfde uit. Het is altijd iets met een plaatje. Iets met een prijsje. En iets met een knopje. En daar zit het probleem. Dat plaatje is iets wat je niet zelf hebt bedacht en dat knopje moet het gewoon doen. Dus uiteindelijk blijft er maar één ding over waarmee je je kunt onderscheiden. En dat is het (lage) prijsje.” In de tussentijd is het (online)retaillandschap flink veranderd en zijn er al heel wat inzichten bijgekomen. Bovendien zorgt de corona­crisis ervoor dat e-commerce meer dan ooit tevoren boomt. Maar er hangt ook een keerzijde aan dit onverwachte succes vast – de zwakste schakels van onlineretail werden de voorbije weken pijnlijk blootgelegd.

Het panel

In de kern blijft dus nog steeds de vraag “hoe maak je e-commerce succesvol?” Kan men online enkel onderscheiden door te racen richting de laagste prijs? Moeten fysieke winkels zich op onlinegrond begeven om niet te verdrinken in de digitale golf? Kan de logistiek van webshops de stijgende vraag nog bolwerken? En zijn de miljoenen bestelwagens die dagelijks de wegen afschuimen om pakketjes te leveren, wel duurzaam? Volgende sprekers zochten mee naar een antwoord:

• Kitty Koelemeijer (Professor Marketing bij Nyenrode Business Universiteit)

• Arjen Bultje (Managing Director Wolfpack Agency)

• Jan-Willem Roest (CEO Paazl)

• Anouk Beeren (Directeur Cross-Channel Intergamma)

• Dik Pijl (Algemeen Directeur Expert)

1. Service vertalen naar online

Het debat wordt geopend met de vraag of het prijskaartje uiteindelijk de meest onderscheidende factor van e-commerce is. Volgens Kitty Koelemeijer, Professor Marketing aan de Nyenrode Business Universiteit, is transparantie het grootste goed dat is voortgekomen uit e-commerce. Internet en de mogelijkheid om prijzen snel en makkelijk te vergelijken, heeft de transparantie vergroot en dat heeft geleid tot margedruk. “Toch zal er in de toekomst veel minder geld verdiend wor­den met enkel de verkoop van goederen. Nu prijs bijna overal hetzelfde is, proberen webshops zich op andere manieren te onderscheiden”, verklaart Koelemeijer. “Het gaat nu niet langer om het doorschuiven van pro­ducten, maar om de ervaring en het tegemoetkomen aan behoeften.

Behoefte van de klant

Cruciaal om zich online te onderscheiden, is rekening houden met de behoefte van de klant. Ergens zal die behoefte altijd prijs zijn, maar zet je enkel daarop in, dan verlies je het spel en ding je mee in de race to the bottom. “Als ondernemer in de e-commerce moet je jezelf de vraag stellen in welke behoefte van de klant je voorziet”, verduidelijkt Koelemeijer. “Zoek naar hoe je waarde kan toevoegen in de customer journey van de klant en welke kanalen daarvoor ingezet moeten worden. Willen jouw klanten gezond leven? Speel daar dan op in.” Dik Pijl, Algemeen Directeur van elektronica-aanbieder Expert, beaamt het belang van de customer journey. “Wanneer je een offline- en een onlinebusinessmodel met elkaar gaat mixen, dan komt de vraag “wat is service?” gegarandeerd aan bod. In de winkel is service heel tastbaar, maar online gebeurt de interactie louter met 2D-plaatjes en een beschrijving van het product.”

Fysiek aanwezig blijven

Toch merkt Arjen Bultje, Managing Director bij Wolfpack Agency, op dat er al heel wat oplossingen zijn om service ook naar online te vertalen. “Steeds meer partijen proberen met video’s het verhaal te brengen en zijn daar in meer of mindere mate wel succesvol in. Enkel online-aanwezigheid is echter moeilijk en dat beseffen retailers. Ze proberen dus ook fysiek aanwezig te zijn of te blijven, want een grote groep klanten wil nog steeds de ervaring, beleving en het advies in de winkel zelf.”

2. Corona wijzigt de spelregels

De coronacrisis heeft voor een enorme toename van e-commerce gezorgd, wereldwijd. “Wie het vroeger zelfs niet wou overwegen, leert nu het gemak van onlineshoppen kennen. Die zijn nu over de bijl”, aldus Koelemeijer. “We zien dan ook dat heel wat bedrijven die voor deze crisis nog niet online actief waren, daar nu spijt van hebben. De crisis legt ook bloot welke ondernemingen het reeds moeilijk hadden. Zij die nu omvallen, zaten voor de crisis al in de problemen. Deze crisis was simpelweg de trigger. Nog een echte trendbreuk is de invloed van de 1,5-metersamenleving op het shopgedrag. Mensen gaan meer lokaal kopen en mijden grote winkelstraten. Ze gaan op zoek naar een verkoper dicht bij huis.”

Type producten wijzigt

Ook in het type producten dat werd gekocht, deed zich een verschuiving voor. “Wij zagen voornamelijk een toename in de verkoop van kleine producten. Grote producten zoals wasmachines gingen moeilijker over de toonbank. Dat komt omdat wij een servicegericht bedrijf zijn en levering en plaatsing onlosmakelijk deel uitmaken van onze service, en net dat was niet zo evident in tijden van corona”, aldus Pijl.

Aanpassen om te overleven

Over één ding zijn alle sprekers het eens, wie zich tijdens de crisis makkelijk wist aan te passen, zal er met de minste brokken vanaf komen. Jan-Willem Roest, CEO bij softwarebedrijf Paazl, haalt de horeca aan als voorbeeld. “Mensen mochten niet meer op restaurant, dus de horecasector is massaal op zoek gegaan naar manieren om het eten tot bij de mensen te krijgen. Dat geldt ook voor de huidige digitale golf – wie zich niet aanpast, verdrinkt. Hoe integreer je het best je fysieke winkels met de e-commerce-omgeving? Er zijn zeker pure players die het goed doen, maar we moeten afstappen van het e-commerce-idee. Toen ik nog bij Paypal werkte, spraken wij nooit over e-commerce, maar over commerce in zijn geheel, net omdat wij daar heel sterk inzetten op de omnichannelaanpak.”

3. Inrichting van e-fulfilment

Er zit een enorme kostenpost in e-fulfilment en logistiek en de coronacrisis heeft de capaciteitsproblemen ervan pijnlijk blootgelegd. Iedereen ging plots online en dat legde een enorme druk op de bevoorrading en logistiek. “Er wordt heel weinig gepraat over waar online het geld verdiend wordt”, vertelt Anouk Beeren, Directeur Cross-Channel bij Intergamma (Gamma en Karwei). “Tijdens corona werd er binnen DIY heel veel online gekocht en al zeker in België, waar een full lockdown werd opgelegd. Daar hebben wij een inhaalbeweging van drie tot vier jaar gemaakt wat betreft online bestellen. En bij ons is de vraag altijd al geweest: hoe kunnen we er meer aan verdienen? Oorspronkelijk hebben wij een onlinemodel gezet naast onze traditionele retailkanalen en dat onlinemodel ging apart draaien. Sinds enkele jaren kijken we veel meer naar de integratie en werken we een omnichannelaanpak uit.”

Dichter bij de klant komen

Jan-Willem Roest merkt op dat er vaak een schakel zit tussen de klant en de aanbieder. “Heel wat platformen werken met verschillende aanbieders die hun goederen verkopen en dat bespaart uiteraard kosten op vlak van opslag, logistiek en marge. Maar dan moet je wel voldoende volume kunnen draaien. Met een schakel met de klant kan men zich de vraag stellen hoe men als aanbieder dichter bij de klant kan komen.”

4. Bricks hangen onlosmakelijk vast aan clicks

Voor Beeren is de combinatie van bricks en clicks noodzakelijk. “Er zal altijd een groep zijn die toch advies wil”, vertelt ze. “Online kunnen ze oriënteren en reeds kiezen naar kleur, maat of prijs toe om dan in de winkel de bestelling met advies en hulp mooi te finetunen en af te ronden. Dat fysieke element is voor veel klanten onmisbaar, zeker bin­nen het klussegment. Een pick-uppoint in de eigen winkel kan al een eerste stap zijn om de twee – bricks en clicks – mooi te verbinden.”

Onlinebeleving

Ook Koelemeijer is het ermee eens dat kanaaldenken niet meer van deze tijd is. “Kijk maar naar de keten Action – zij gaan ook online, maar organiseren tegelijk in-store pick-uppunten om kosten te drukken. Zie je busjes rijden op de weg, dan heb je 99% kans dat daarin een retour wordt vervoerd. Internetgiganten hebben van gratis levering en retourneren de standaard gemaakt, maar dat kost ongelofelijk veel geld. In dat opzicht heeft Action dat slim bekeken. Bovendien zijn de mogelijkheden oneindig – denk maar aan het inspireren van je klanten door jouw webshop te verbinden aan Pinterest of Instagram. Zo creëer je online ook beleving. Hierin staan we pas aan het begin”, concludeert ze. Arjen Bultje voegt daaraan toe dat er in veel gevallen nog een efficiëntieslag gemaakt kan worden. “Bijvoorbeeld door informatie van de centrale voorraden aan elkaar te kop­pelen. Zo komt er realtime informatie beschikbaar over waar voorraden aan­wezig zijn en waar de consument zijn product kan ophalen.”

5. Duurzaamheid hoger in het vaandel dragen

Gratis retourneren is volgens alle deelnemers een van de grootste problemen van e-commerce. Het kost ondernemers niet alleen veel geld, het heeft ook nefaste gevolgen voor het milieu. De onlineservice (dag nadien leveren, gratis retourneren) is zo sterk dat er sowieso gebruik van gemaakt wordt en vaak bestaat de optie om later te laten leveren of tegelijk te laten leveren met andere pakjes die in de buurt ook afgeleverd moeten worden niet eens. “Als je het hebt over verantwoordelijkheid en duurzaamheid, dan denken zowel consumenten als bedrijven aan korte termijngewin”, aldus Koelemeijer. “Ik geloof niet zozeer in het opvoeden van de consument, bij aankoop kan je gewoonweg geen beroep doen op het moreel besef van het gros van de consumenten, ook al hebben ze dat wel. Men moet dus of als aanbieders collectief zeggen dat het niet langer zo kan, of met zijn allen sociale normen opstellen.”

Belang van data

“Heel wat retailers zijn trouwens al goed in het personaliseren van data en zouden ook daar mee aan de slag kunnen. Zo zien we al dat Tesco niet aan iedereen dezelfde aanbiedingen geeft omdat niet iedereen er even gevoelig aan is. Op die manier kan je als onderneming veel geld uitsparen”, voegt Koelemeijer er nog aan toe. Daar is Arjen Bultje het mee eens. “Vanuit data en klantengedrag kan je eventueel bepalen om de retourkosten van klanten die te vaak retourneren, in rekening te brengen. Of retailers kunnen zich de vraag stellen of die klant wel nog relevant is voor hen en of zij er wel nog aan verdienen. Ik snap dat men hierin terughoudend is, maar ik verwacht wel dat enkele partijen hierin leiderschap zullen tonen, wat nodig zal zijn om de hele retourproblematiek op te lossen.”

Resultaten polls afgenomen tijdens de webinar

Tijdens de webinar werden twee polls afgenomen onder de deelnemers. Bij de eerste poll heeft Detailhandel Nederland gepolst naar wat volgens de deelnemers de grootste kostendrijvers zijn van e-commerce. Tijdens de tweede poll werd gepolst naar welke fulfilment het meeste potentieel kent voor de toekomst. Bekijk hieronder de resultaten.