Ce que Taylor Swift peut apprendre au commerce sur la fidélisation
Lors de l’événement « Le futur du commerce », organisé par la Luxembourg Confederation, Ken Hughes était l’invité principal. Spécialiste de l’expérience client et du comportement des consommateurs, il a consacré son intervention à ce qu’il appelle le « Taylormaking », un concept qui s’appuie sur le phénomène Taylor Swift pour illustrer une nouvelle manière de construire une relation entre une marque et ses clients.
En bref
Ken Hughes s’appuie sur Taylor Swift et ses fans pour illustrer comment les marques peuvent construire une communauté soudée.
L’authenticité et l’attention personnalisée permettent aux clients de se sentir reconnus et considérés.
Les clients deviennent des participants actifs lorsqu’ils contribuent à l’expérience autour de la marque.
Les collaborateurs et les partenaires participent eux aussi à la construction du lien avec la marque.
Une fidélisation durable repose sur de bons produits et services, mais aussi sur la confiance et le sentiment d’appartenance.
Bien plus que des fans
En effet, Taylor Swift est devenue une véritable marque. Les produits sont la musique, les billets de concert et les produits dérivés, mais surtout, les Swifties ne sont pas de simples consommateurs : ils participent à la vie de leur communauté et contribuent à faire vivre la marque.
Donc, selon Ken Hughes, le phénomène à analyser est bien la communauté que l’artiste a réussi à construire. Et de cette relation entre l’artiste et ses fans, les marques et distributeurs auraient beaucoup à apprendre.
Restez authentiques
Depuis le début de sa carrière, Taylor Swift a régulièrement partagé des moments qui dépassent la simple promotion de ses albums ou de ses concerts. Elle permet ainsi à ses fans de regarder derrière le rideau et de découvrir une partie de ce qui se passe en coulisses comme son processus d’écriture, ses répétitions, ses réussites, et même ses moments de vulnérabilité. Cette proximité contribue à construire une relation différente de celle habituellement entre une marque et un consommateur.
La fidélité des clients se renforce lorsqu’ils se sentent reconnus et valorisés
En Retail, les entreprises investissent beaucoup dans les prix, les promotions, les produits et la qualité du service. Mais, pour Ken Hughes, un élément reste trop souvent sous-estimé : l’intimité avec le client. Il faut faire en sorte que le client se sente reconnu et considéré. Une expérience satisfaisante répond aux attentes, tandis qu’une relation de proximité va plus loin en créant un attachement émotionnel.
Une enseigne doit donc réfléchir à ce qu’elle peut partager de son quotidien, de ses équipes et de leurs activités afin de rendre la marque plus accessible et plus humaine.
Construire la marque ensemble
Ken Hughes remet également en question la séparation traditionnelle entre producteur, distributeur et consommateur. Dans le modèle qu’il décrit, la relation ne fonctionne plus dans un seul sens. La marque et sa communauté participent ensemble à la construction de l’expérience.
M. Hughes cite plusieurs exemples concernant Taylor Swift qui illustrent cette fusion. Elle suit les publications de ses fans sur les réseaux sociaux, interagit avec eux et leur réserve parfois des attentions personnalisées. Sur scène également, l’artiste cherche à individualiser une expérience pourtant vécue par des dizaines de milliers de personnes. Lorsqu’elle regarde directement l’objectif d’un téléphone pendant qu’elle chante, elle donne à un fan l’impression de vivre un moment privilégié.
Pour les professionnels du commerce, la question est de savoir comment faire en sorte que les clients se sentent davantage impliqués. Les communautés développées par certaines marques, à l’image de Nike, montrent déjà comment les consommateurs peuvent devenir des participants actifs plutôt que de simples acheteurs.
Le sentiment d’appartenance
Ken Hughes a également rappelé l’importance du sentiment d’appartenance. Les rassemblements organisés spontanément par les fans autour des concerts de Taylor Swift, y compris par ceux qui ne possèdent pas de billet, illustrent cette capacité à faire vivre une marque au-delà de son produit principal.
Les collaborateurs ont aussi un rôle
La relation émotionnelle ne concerne toutefois pas uniquement les clients. Ken Hughes a insisté sur le rôle des collaborateurs et des partenaires dans la construction de l’expérience. Dans le cas de Taylor Swift, l’orateur a notamment rappelé les gratifications importantes accordées aux danseurs, musiciens, chauffeurs et autres équipes de tournée. Chaque personne qui contribue à l’expérience fait partie intégrante de la marque.
Cette logique vaut également pour le commerce. Les collaborateurs en magasin sont souvent les premiers représentants d’une enseigne. Leur donner la possibilité de prendre des initiatives et de résoudre directement les problèmes rencontrés par les clients peut faire la différence.
Que retenir ?
Le message central de cette intervention est que la fidélité ne se résume pas à une succession d’achats. Prix compétitifs, promotions, qualité des produits et efficacité opérationnelle restent indispensables. Mais ils ne suffisent plus. Il faut dépasser la relation transactionnelle pour construire un sentiment d’appartenance. Et ceci se développe dans la durée, à travers l’authenticité, la reconnaissance, la personnalisation et l’attention portée aux personnes.
Pour le commerce, l’enjeu consiste donc à ne plus considérer le consommateur comme un simple acheteur, mais comme un acteur de la relation avec la marque. Car, comme l’a rappelé Ken Hughes, la connexion repose avant tout sur la manière dont on fait sentir aux autres qu’ils comptent.