SURVIVRE SIGNIFIEETRE AGILE

CONSEIL NIGHT & DAY: DIVERSIFIEZ, DIVERSIFIEZ ET DIVERSIFIEZ

Une aventure qui a commencé avec le tabac et les boissons, sans business plan et dans l'objectif de devenir 'grand', est devenue une chaîne de 'bookshops' avec un assortiment bel et bien très large. Le premier magasin de Night & Day s'est ouvert à Namur, il y a un peu plus de 25 ans. Entre-temps, 80 rues en Wallonie et Bruxelles s'illuminent de jaune, la nouvelle couleur principale de l'entreprise. La clé du succès: ouvert chaque jour de l'année de l'aube jusqu'à la nuit, un très large assortiment et l'agilité.

DE 1 A 80 MAGASINS

Des débuts en guise de dépannage

Un spécialiste de la communication, un juriste et un économiste - respectivement Jérôme Giraud, Vincent Dardenne et Philippe Clinet - se sont installés en 1993 dans la Rue de Bruxelles à Namur. Là se trouvait le bureau de leurs

 activités: l'organisation de concerts. Et comme un espace commercial était disponible à l'avant, l'idée est venue d'y vendre quelques articles de dépannage. Songez aux chips, au tabac et aux boissons. Cela remplirait les caisses sans gros efforts. Quand un client se présentait, l'un des trois pouvait servir le client, tandis que les autres poursuivaient tout simplement leur travail.

Nightshop avant la lettre

Les débuts du magasin furent donc en fait un prétexte pour accroître les recettes. Rien de plus. Pendant longtemps, on n'y a pas réfléchi plus que cela. Il n'y avait pas de stratégie délibérée. A l'époque, le magasin était déjà ouvert de midi à minuit. Le concept de 'magasin de nuit' était encore inconnu. Le point de vente dans la rue de Bruxelles était un nightshop avant la lettre. Le nom, vite trouvé, fut un coup dans le mille: Night & Day, le nom qui couvre encore aujourd'hui toutes les activités, malgré toutes les modifications apportées au fil des années.

Un business model en préparation

Le magasin de dépannage fut un succès inespéré. En cinq ans, en 1998, les trois partenaires avaient déjà trois magasins. Et à partir de là, tout a été très vite et bien d'autres points de vente ont été ouverts à un rythme nettement plus rapide. En 1999, ils ont initié une formule de franchise. Dans des cercles concentriques autour de Namur et de plus en plus éloignés, des magasins se sont ajoutés. Il était peu à peu évident qu'un business plan était nécessaire.

De 3 à 400 Collaborateurs

Entre septembre 2018 et mars 2019, pas moins de 12 nouveaux magasins ont été ouverts. La 'chaîne' compte désormais - 25 ans après les débuts - 63 magasins entièrement en régie et 17 magasins en franchise. Des 80 magasins, 75 se situent en Wallonie et 5 à Bruxelles. Les gérants de Night & Day sont toujours les mêmes qu'en 1993. Pas moins de 45 personnes travaillent au siège social: un personnel aussi bien administratif que technique. La gestion complète des 80 magasins s'opère par des équipes internes. Ajoutez-y les collaborateurs des magasins et vous obtenez vite un effectif de 400 individus.

POSITIONNEMENT

Les journaux seulement après 2000

Ce fut donc encore avant le changement de siècle que l'on a réfléchi au positionnement de Night & Day. Pour rester rentable, comment fallait-il évoluer? Daniel Tamigniau, directeur de Night & Day: “Night & Day ne voulait plus rester un magasin de dépannage. Pour nous différencier, nous avons résolument choisi la voie de la presse. Les quotidiens et les magazines, et ce dans une sélection très large, ont dès le début de ce siècle rempli peu à peu une partie des rayons de chaque magasin."

LES CLES DU SUCCES DE NIGHT & DAY

• Hormis la presse, vous y trouvez du tabac et des produits de loterie;
• Vite entré et vite sorti;
• En raison du choix limité en alimentation, le processus d'achat est plus rapide (différence avec les supérettes);
• Positionnement clair: articles de presse;
• Très large offre de journaux et magazines (différence avec les stations-services, qui ont plus de frais);
• Service;
• Heures d'ouverture (tous les jours ouverts et fermeture uniquement entre minuit et l'aube);
• Les équipes internes équipent les nouveaux magasins;
• Last but not least: agilité.

Www.librairie.be

Ce fut au début des années 2000 que les heures d'ouverture ont radialement changé. Logique. Tous les magasins, en moyenne, sont ouverts de 6 heures à minuit ou 1 heure du matin. Outre la presse, vous y trouvez des produits de la Loterie Nationale, du vin et des apéritifs, et des produits surgelés. Les snacks et les articles pour fumeurs du début sont restés. Aujourd'hui encore, Night & Day se positionne avant tout comme librairie. Révélateur: l'adresse Internet ne comprend pas Night & Day, mais bien 'librairie': www.librairie.be.

30% De dépannage nécessaires pour la marge

Où réside la différence avec une librairie traditionnelle? Night & Day propose une offre nettement plus étendue, de très nombreux titres. Mais par ailleurs donc, une très large gamme d'autres produits. Le chiffre d'affaires se répartit comme suit: 70% pour la presse, le tabac, les produits de la loterie et les cartes de téléphone; 30% pour les articles de dépannage (comme l'alimentation, le frais, le pain, les boissons) et les tickets de concert. Ces 30% sont un élément important pour la rentabilité. Une autre grande différence avec les librairies est que Night & Day est ouvert 7 jours sur 7 tout au long de l'année, et de l'aube à au moins le milieu de la nuit.

DU LEVE-TOT AU NOCTAMBULE

Grâce aux très vastes heures d'ouverture, tous les types d'individus possibles arrivent. Du lève-tôt qui désire un croissant, à la personne qui profite d'une journée de congé et constate qu'un article lui manque à la maison, de l'étudiant qui veut une carte de tram, d'un élève qui apprécie une friandise après l'école, d'un parent qui constate le dimanche que la boîte à tartine des enfants ne peut pas être remplie, à un fumeur et quelqu'un qui veut encore consommer une boisson en regardant un film en dernière séance. Les vastes heures d'ouverture demandent naturellement pas mal de personnel et un sérieux planning. Et en ce qui concerne la législation sur les heures d'ouverture et les jours de fermeture: celle-ci est réglée au niveau fédéral. Une librairie peut donc être ouverte aussi bien en Wallonie qu'en Flandre 7 jours sur 7 sans limitation du nombre d'heures par jour. Dans le cadre de l'ordre public, par exemple, une commune peut bel et bien imposer des limites.

REBRANDING EN 2018

Affiner l'ordre de produIts

Précisément après 25 ans, en 2018, Night & Day a procédé à un rebranding. En s'adaptant constamment aux conditions du marché et en adaptant régulièrement l'assortiment aux tendances du marché, le look & feel des magasins ne correspondait plus. L'entreprise s'est adjoint les services d'une agence bruxelloise, spécialisée dans le design des marques et du retail. Ensemble, ils ont défini en premier la nouvelle identité de Night & Day et ont affiné l'offre de produits. Si vous voulez répondre à la demande du 'consommateur rapide', vous ne devez pas proposer un large choix de chaque produit. Donc, l'assortiment a été réexaminé en profondeur à la lumière du 'convenience' et on a également opté pour le travail avec quatre coins: Actu (presse), Apéro, Pizza et Glace.

Nouveau look-and-Feel

Le design du magasin a été dessiné de A à Z. Le noir foncé dans le logo a été en grande partie remplacé par un jaune enjoué. L'intérieur a été nettement éclairci et les quatre coins baignent également dans le jaune et ont reçu une signalisation explicite. Même les vêtements et les sacs de shopping ont reçu le nouveau look & feel avec des slogans plaisants. L'extérieur de tous les magasins a été entièrement renouvelé par les équipes internes en six mois. L'intérieur de la plupart des shops a également été relooké entre-temps.

L'AVENIR DE LA LIBRAIRIE

“Les magasins de quartier se portent bien"

A notre question de savoir si une librairie a encore un avenir selon Night & Day, Daniel Tamigniau répond: “Le marché est bel et bien devenu plus compliqué qu'il y a dix ans. Actuellement, les produits de loterie restent assez stables, tout comme les articles de presse, les marges pour le tabac continuent plutôt de baisser, tout comme celles des cartes de téléphone. Il reste certainement une place pour les librairies, mais elles doivent toutefois se différencier. Vous ne joignez plus les deux bouts rien qu'avec le tabac et les produits de loterie. Les petits magasins de quartier avec une offre large se comportent bien de nouveau aujourd'hui. Surtout s'ils sont ouverts très tôt à très tard."

Le mot-clé: différenciation

“En résumé: les librairies qui se concentrent sur une offre limitée de presse et de tabac, ferment leurs portes. Car celui qui ne lit plus le journal papier et fait partie du groupe qui a proscrit le tabac, n'a plus aucune raison d'entrer. Les librairies qui sont flexibles et sont prêtes à passer régulièrement leur offre sous un œil critique et ne mettent pas tous leurs œufs dans le même panier, survivent. Dans les magasins de proximité avec diverses catégories d'articles ou de services, chacun a bel et bien une raison d'entrer."

L'AVENIR DE NIGHT & DAY

“La Flandre? Qui sait"

Comme relevé, Night & Day a constamment élargi son terrain d'action autour de Namur depuis les débuts. A chaque fois à quelque 100 kilomètres de Namur se trouve un point de vente: dans le nord à Bruxelles à l'est à Malmedy, au sud à Florenville et à l'ouest à Mons. La Wallonie et Bruxelles sont déjà couverts. Le temps est venu pour la Flandre? “Cela se pourrait, qui sait, un jour", répond Daniel Tamigniau. “Mais ce pas n'est pas sciemment inscrit dans notre plan stratégique actuel. Nous restons bel et bien aux aguets quant à l'ouverture de magasins supplémentaires. Mais nous sommes pointilleux en ce qui concerne les emplacements."

Evolution

Quelle sera l'évolution de Night & Day? Daniel Tamigniau confie qu'après le rebranding, l'avenir de l'entreprise est garanti pour un certain temps. La structure est surveillée de près et bientôt interviendra une extension au siège de Namur. Cela restera 'agile' et continuera de s'adapter aux situations changeantes du marché. Ce qui aide, c'est la prise de décision rapide, car la structure de l'entreprise est très plate. Et c'est agréable de travailler ainsi, confie Daniel Tamigniau: “Parlez dix minutes avec les trois partenaires de Night & Day, et vous avez une réponse ou une conclusion."