SHOP DESIGN AWARDS ZOEKEN NAAR MEER DAN ENKEL MOOIE WINKEL

Vooruitblik met Katelijn Quartier van retail design lab

Eind februari organiseert Professional Media Group, de uitgever van dit magazine, voor het eerst de Shop Design Awards. Dé award die de winkeliers beloont voor hun investering in een nieuwe of vernieuwde winkel. Gerenommeerde retail- en interieurspecialisten zullen alle inzendingen beoordelen. Het Retail Design Lab zal ook een belangrijke rol spelen bij de jurering. Wij spraken alvast met Katelijn Quartier, Academisch Directeur bij het Retail Design Lab en Retail Design Expert.

WAT IS HET RETAIL DESIGN LAB?

“Binnen de Universiteit van Hasselt doen we al heel lang onderzoek naar retaildesign. Maar na tien jaar onderzoek wilden we die kennis graag naar buiten brengen. Via het Retail Design Lab willen we die academische kennis toegankelijk maken voor de retailers. Het lab is als het ware een vertaalluik om alle academische kennis die wij verzameld hebben, te vertalen in praktische tips & tricks en we bieden ook dienstverlening aan op maat van bedrijven. Binnen de onderzoeksgroep focussen we ons op hoe de klant de winkel ervaart. Hierin nemen we zowel de perceptie en het gedrag als de emotie in acht."

GESLAAGD DESIGN

“Aan de ene kant is een geslaagd design heel belangrijk, zodat je je verhaal op de juiste manier kan overbrengen naar de consument toe. Het is een middel om je nog beter op de markt te plaatsen, maar het is maar een onderdeel. Personeel, je product(en), locatie enzovoort zijn minstens even belangrijke elementen om als retailer succesvol te zijn. Een winkel is iets waarmee je echt moet communiceren. Eerder dan een plek waar je dingen wil verkopen, want het internet is dat al."

BEPALENDE FACTOREN

“In het Lab kijken we naar twee grote componenten bij het beoordelen van een winkel. Enerzijds kijken we naar de zogenaamde 'flow' van de winkel. Dat zijn eerder de functionaliteiten: hoe werkt het, vinden de mensen hun producten, is de route in de winkel logisch, gaat het betalen efficiënt enzovoort. De tweede component is de 'designlanguage'. Dat gaat dan over vormentaal, kleuren, materialen, hoe communiceer je naar de klant in woord, maar ook in beeld enzovoort. Die twee componenten zijn noodzakelijk om van een geslaagd ontwerp te spreken. Je kan hier pas beleving aan toevoegen als je entiteit volledig klopt en in balans is."

OndernemersbLIndheid

“De grootste struggle bij de retailers is leren denken in naam van de consument. Velen redeneren: “Ik doe het al twintig jaar zo.“ Dat kan goed zijn, maar de consument en zijn verwachtingen zijn de laatste jaren erg veranderd. Blijven hangen in die 'ondernemersblindheid', noemen we het soms, is geen goed idee op lange termijn. Vooral bij familiezaken is dat vaak een gevoelig aspect."

"Een winkel is iets waarmee je echt moet communiceren. Eerder dan een plek waar je dingen wil verkopen, want het internet is dat al"

 

EXTRA LAAGJE: BELEVING

“Het is belangrijk om als retailer te starten met je af te vragen: 'wie ben ik', 'wat wil ik uitstralen'. Pas als je dat perfect weet, kan je afwerken met dat extra laagje van beleving. Ik zeg niet graag dat beleving een laagje is, maar eigenlijk is het wel zo. We hebben gemerkt dat als die entiteit niet goed zit, die beleving niet aankomt bij de klant. Er kan in een winkel bijvoorbeeld livemuziek spelen of met geuren gewerkt worden, maar als klanten moeten zoeken in een chaos naar hun producten, heeft die beleving geen enkele invloed en komt het niet binnen bij de klanten. Want als iemand moet zoeken, is die niet bezig met kopen en al helemaal niet met beleving. Beleving kan ook op heel wat manieren gecreëerd worden. We merken daar ook een aantal trends in op."

Niche

“Een eerste trend die we heel erg vaak terugzien, is die van de nichemarkten. Hierin ga je je als retailer focussen op één product(groep) zoals de Pindakaaswinkel of de Hagelslagwinkel in Amsterdam. Dat zijn heel erg extreme voorbeelden, maar die werken echt."

Authenticiteit

“Daarnaast zijn authenticiteit en geloofwaardigheid een heel grote trend. Als je echt een productexpert bent, dan kom je zeer geloofwaardig over en creëer je ook authenticiteit."

Blurring

“Wat we ook steeds vaker zien, is dat meerdere dingen samengebracht worden om de tijd nuttiger te kunnen besteden. Denk maar aan de Wasbar. Er worden ook steeds meer samenwerkingen aangegaan, je hoeft niet per se alles zelf te doen. Zo kunnen een bakker en een slager perfect samenwerken: de bakker verkoopt het vlees van de slager op zijn broodjes en omgekeerd."

Zintuigen

“Inspelen op alle zintuigen aan de hand van muziek, geuren en materiaalkeuzes is de laatste vijf à tien jaar heel erg belangrijk geworden. De gemiddelde consument heeft hier ook grote verwachtingen."

Instagrammability

“De trend waar niemand omheen kan, is die van de 'Instagrammability' van je zaak. Grote retailketens huren specifiek al scenografen in die ervoor zorgen dat de consument het perfecte licht heeft om de perfecte foto te nemen met zijn smartphone. Een doorsneebakker of -slager denkt daar niet meteen aan."

"Een van de grootste misvattingen die er bestaan, is dat beleving veel geld moet kosten"

 

GROOTSTE MISVATTING

“Een van de grootste misvattingen die er bestaan, is dat beleving veel geld moet kosten. Het gaat erom dat je op alle vlakken heel consistent bent in je verhaal en in wat je doet. Het perfecte voorbeeld daarvan is Zeeman. Die zijn voortdurend heel consequent in wat ze communiceren en zehanteren overal het what-you-see-is-what-you-getprincipe. Mensen die daar shoppen, weten dat ook en vinden dat leuk. Wie ze zijn, wat ze verkopen, hoe de winkel eruitziet, dat klopt allemaal bij Zeeman. Wat ik nog vaak zie, is dat mensen een interieurarchitect inschakelen en dan een mooi esthetisch geheel krijgen, maar dat is het dan ook. Er ontbreekt een entiteit en je onderscheidt je daar niet mee. Dus daar ben ik wel erg benieuwd naar inzendingen van de Shop Design Awards. De winnaar gaat echt iemand zijn van wie het verhaal van het begin tot het einde klopt."

 

EVALUATIEPROCEDURE SHOP DESIGN AWARDS

In een eerste fase zullen alle dossiers van de deelnemers door het Retail Design Lab geanalyseerd worden. Daaruit worden dan de beste projecten gefilterd en voorgelegd aan de andere juryleden voor verdere selectie. Uiteindelijk zullen de beste winkels per categorie ook anoniem bezocht worden door de juryleden voor de bepaling van de winnaars. Daarnaast wordt er ook een overall winnaar gekozen. Hiervoor heeft het Retail Design Lab de Experience Design Audit ontwikkeld.

Katelijn Quartier: "Dat is een tool die we gemaakt hebben op basis van wetenschappelijke inzichten, eyetrackingtesten en een uitgebreide vragenlijst met tal van vragen die gaan over verlichting, materiaal, identiteit, netheid, muziek enzovoort. We geven aan elke vraag een bepaald gewicht. Zo weegt de impact van geur bijvoorbeeld veel zwaarder door dan de materiaalkeuzes. Om de overall winnaar te kiezen, gaan we alle audits kalibreren naar de sector toe, zodat we geen appels met peren kunnen vergelijken en de algemene winnaar zo objectief mogelijk naar boven komt."

JURY

Katelijn Quartier - Academisch Directeur Retail Design Lab, Retail Design Expert
Steven Bollé - Retail Coach & Designer
Michiel van der Bos - Art Architect bij van der Bos
Michèle Van Wambeke - Freelance Visual Merchandiser/Styliste
Jean-Pierre Roelands - Commercial Consulting
Dany Abeloos - Concept Developer bij het PMG ContentLab

 

Meer info over de Shop Design Awards vindt u via shopdesignawards.pmg.be