LES SHOP DESIGN AWARDS CHERCHENT BIEN PLUS QU'UN BEAU MAGASIN

Un petit avant-gout avec katelijn Quartier Du retail design lab

Fin février, Professional Media Group, l'éditeur de cette revue, organisera pour la première fois les Shop Design Awards, qui récompensent les commerçants pour leur investissement dans un magasin neuf ou rénové. Tous les dossiers seront évalués par des spécialistes du retail et de l'intérieur renommés. Le Retail Design Lab va également jouer un rôle important lors de l'évaluation. Nous avons discuté avec Katelijn Quartier, Directrice Académique du Retail Design Lab et Retail Design Expert.

 

QU'EST-CE QUE LE RETAIL DESIGN LAB?

“Cela fait longtemps que nous étudions le design retail au sein de l'Université de Hasselt. Après dix ans d'étude, nous avons souhaité exploiter cette connaissance. Via le Retail Design Lab, nous voulons rendre cette connaissance académique accessible aux détaillants. Ce labo est en quelque sorte un pôle nous permettant de transposer toute la connaissance académique que nous avons accumulée, en trucs et astuces pratiques, et d'offrir aux entreprises un service sur mesure. Au sein du groupe d'étude, nous nous focalisons sur l'expérience du client en magasin, en tenant compte de la perception, du comportement et de l'émotion."

DESIGN REUSSI

“D'un côté, un design réussi est très important pour raconter son histoire correctement au consommateur. C'est un outil pour mieux se positionner sur le marché. Mais ce n'est qu'un ingrédient dans la recette du succès pour un détaillant. Le personnel, les produits, l'emplacement, … sont au moins aussi importants. Un magasin est une chose avec laquelle il faut communiquer plutôt qu'un endroit où l'on veut vendre des choses. Pour ça, il y a déjà Internet."

FACTEURS DETERMINANTS

“Au Lab, nous examinons deux composants pour l'évaluation d'un magasin. D'une part, le 'flow' du magasin. Il s'agit des fonctionnalités: comment fonctionne-t-il? Les gens trouvent-ils leurs produits? Le parcours à l'intérieur du magasin est-il logique? Le paiement se passe-t-il bien? Le deuxième composant est le 'design language'. Il s'agit du langage des formes, des couleurs, des matériaux, de la manière de communiquer avec le client, en mots, mais aussi en images. Ces deux composants sont indispensables pour un design réussi. On ne peut ajouter une expérience que si l'ensemble est cohérent et équilibré."

Aveuglement des entrepreneurs

“Le plus gros défi pour les détaillants est d'apprendre à se mettre à la place du consommateur. Beaucoup pensent: “Cela fait vingt ans que je fonctionne comme ça.“ Peut-être, mais le consommateur et ses attentes ont beaucoup changé ces dernières années. Rester coincé dans ce qu'on appelle 'l'aveuglement des entrepreneurs', n'est pas une bonne idée à long terme. C'est souvent un aspect sensible dans les entreprises familiales."

UNE COUCHE SUPPLEMENTAIRE: L'EXPERIENCE

“Il est important que le détaillant commence par se demander qui il est, ce qu'il veut dégager. Ce n'est que lorsqu'il le sait qu'il peut peaufiner le tout avec la couche supplémentaire de l'expérience. Je n'aime pas dire que l'expérience est 'une couche', mais en fait, c'est le cas. Nous avons remarqué que si l'ensemble n'est pas bon, l'expérience n'arrive pas jusqu'au client. Par exemple, on peut diffuser de la musique dans un magasin ou travailler avec des odeurs, mais si les clients doivent chercher leurs produits au milieu du chaos, cette expérience n'a aucun impact et ne les atteint pas. Parce que si quelqu'un doit chercher, il n'est pas en train d'acheter, ni de vivre quoi que ce soit. L'expérience peut aussi être créée de nombreuses manières. On observe plusieurs tendances à cet égard."

 

 "Un magasin est une chose avec laquelle il faut communiquer plutot qu'un endroit ou l'on veut vendre des choses. Pour ça, il y a deja internet"

Niche

“Une première tendance assez fréquente est celle des marchés de niche. Ici, le détaillant se concentre sur un seul produit ou une seule catégorie comme le magasin dédié au beurre de cacahuète ou le magasin de vermicelles en chocolat à Amsterdam. Il s'agit d'exemples extrêmes, mais ils fonctionnent vraiment."

Authenticité

“L'authenticité et la crédibilité constituent une très grosse tendance. Quand on est vraiment un expert produit, on jouit d'une grande crédibilité et on crée de l'authenticité."

Blurring

“On réunit souvent plusieurs choses afin de mieux exploiter le temps. Pensons au Wasbar, où l'on peut boire un verre tout en lavant son linge. On noue aussi davantage de collaborations: pas besoin de tout faire soi-même. Un boulanger et un boucher peuvent parfaitement collaborer: le boulanger vend la viande du boucher dans ses sandwichs et inversement."

Sens

“Stimuler tous les sens avec de la musique, des odeurs et des matériaux choisis avec soin est devenu très important ces cinq à dix dernières années. Le consommateur moyen a de grandes attentes à cet égard."

Instagrammability

“Impossible de passer à côté de cette tendance: l''Instagrammability' de votre établissement. Les grandes chaînes retail louent spécifiquement des scénographes, qui veillent à ce que le consommateur ait la lumière parfaite pour prendre la photo parfaite avec son smartphone. Le boulanger ou le boucher classique n'y pense pas forcément."

LA PLUS GROSSE ERREUR

“Il est faux de croire que l'expérience coûte forcément cher. L'idée est d'être parfaitement cohérent à tous les niveaux dans votre histoire et dans ce que vous faites. L'exemple parfait à cet égard est Zeeman. Cette chaîne est toujours très logique dans sa communication et applique partout le principe 'what you see is what you get'.

Les gens qui achètent là-bas, le savent et apprécient ça. Qui ils sont, ce qu'ils vendent, à quoi ressemble le magasin, … tout cela est cohérent chez Zeeman. Ce que je vois souvent aussi, c'est que les gens font appel à un architecte d'intérieur et obtiennent alors un bel ensemble esthétique. Mais cela ne va pas plus loin.

Il manque une entité et cela ne permet pas de se distinguer. Je suis donc curieuse de découvrir les dossiers pour les Shop Design Awards. Le gagnant sera une personne dont l'histoire est cohérente du début à la fin."

"L'une des plus grosses erreurs est de croire que cela coute forcement tres cher de creer une experience"

PROCEDURE D'EVALUATION POUR LES SHOP DESIGN AWARDS

Dans une première phase, tous les dossiers des participants seront analysés par le Retail Design Lab.

Les meilleurs projets seront retenus et soumis aux autres membres du jury pour une deuxième sélection. Au final, les meilleurs magasins de chaque catégorie seront visités anonymement par les membres du jury afin de désigner les gagnants. A côté de ça, on élira également un gagnant général. A cet effet, le Retail Design Lab a développé l'Experience Design Audit.

Katelijn Quartier: "C'est un outil que nous avons créé sur la base de notions scientifiques, de tests d'eye tracking et d'un long questionnaire avec de nombreuses questions portant sur l'éclairage, les matériaux, l'identité, la propreté, la musique, etc.

Nous attribuerons un certain poids à chaque question. Ainsi, l'odeur aura plus d'impact que le choix des matériaux.

Pour désigner le gagnant général, nous allons calibrer tous les audits en fonction du secteur afin de ne pas devoir comparer des pommes avec des poires et de procéder le plus objectivement possible."

JURY

Katelijn Quartier - Directrice Académique du Retail Design Lab, Retail Design Expert
Steven Bollé - Retail Coach & Designer
Michiel van der Bos - Art Architect chez van der Bos
Michèle Van Wambeke - Freelance Visual Merchandiser/Styliste
Jean-Pierre Roelands - Commercial Consulting
Dany Abeloos - Concept Developer au PMG ContentLab

Pour plus d'infos sur les Shop Design Awards surfez sur shopdesignawards.pmg.be