HOE KRIJGT U DE NIEUWE CONSUMENT IN UW WINKEL?

Lezing Rachid Lamrabat en Fatima LIjouh

Consumenten met een niet-Belgische achtergrond zorgen voor diversiteit in het straatbeeld en op de winkelvloer. Hoe pak je die diversiteit aan en zorg je dat ze de weg naar je winkel vinden? Hoe je deze klanten het best benadert, vloeit voort uit kennis en begrip van deze doelgroep.

WIE ZIJN ZE?

In België is 20% van de bevolking allochtoon of van andere origine. Deze groep wordt vandaag nauwelijks bediend in de winkels, terwijl ze wel één vijfde van de Belgen uitmaken. Een groot deel van deze etnische groep bevindt zich in de moslimcultuur, dit heeft invloed op hun uitgavepatroon en koopgedrag.

DE MARKT VERANDERT SNEL

Veel merken uit de middenklasse hebben nog steeds hun vroegere klant voor ogen. Mexx en Esprit hebben het moeilijk of gaan failliet omdat de hele middenklasse er ondertussen anders uitziet. De etnische consument kan in deze winkels zijn gading niet vinden en haakt dan al snel af. Luxemerken als Dolce & Gabbana, Louis Vuitton en Mango slagen er vandaag al wél in om deze consument te bereiken. Zij spelen in op de noden van hun klanten en maken producten op maat.

VELE VOORDELEN

Ze zijn kapitaalkrachtig en zitten in de middenklasse. Een extra voordeel is dat deze klant goede ervaringen met de winkel of product doorvertelt, dat maakt hen merkenloyaal én goede ambassadeurs. Wil je deze veelbelovende consument aantrekken? Rachid Lamrabat en Fatima Llouh van marktonderzoeks- en communicatiebureau Tiqah nemen deze doelgroep onder de loep en kwamen met opmerkelijke bevindingen.

1 OP WELKE MANIER SHOPT DEZE KLANT ANDERS?

Een belangrijk onderscheid om mee te beginnen is dat ze niet dezelfde feestdagen vieren, zo viert 82% geen Sinterklaas. Dat betekent dat ze doorgaans dus geen speciale aankopen doen in december. De sleutelmomenten voor moslims zijn het Suikerfeest en het Offerfeest, of je nu een praktiserende moslim bent of niet. Deze feesten zijn een familiegebeuren en gaan over samenzijn. Er worden cadeaus en veel voeding en feestelijke kleding gekocht. Dat laatste is zeker met kinderen een moeilijke zoektocht.

2 VERTROUWEN IS ESSENTIEEL

Verder is vertrouwen voor de gekleurde consument heel belangrijk, hebben ze geen vertrouwen in jou, je winkel of je product, dan kopen ze het simpelweg niet. Hier kun je op inspelen door een blik achter de schermen te bieden, bijvoorbeeld via je sociale media. Jonge etnische consumenten zijn online actiever dan hun autochtone tegenhanger, ze gebruiken het als ontmoetingsplaats om te praten met vrienden en kennissen. Voorlopig worden ze er echter betrekkelijk weinig getarget.

3 WIL JE HEN BEREIKEN?

Weinig marketeers proberen specifiek deze doelgroep te bereiken, je dient de juiste taal, afbeeldingen en tone of voice te gebruiken om hun aandacht te trekken. Een merk zoals Nike slaagt hier wel in, zij verkopen sinds vorig jaar sporthoofddoeken, die ze ontwikkelden in samenwerking met sportende moslimvrouwen. Nikes campagnes zijn heel gekleurd, net als de modellen die de kleren dragen op de website. Zo steken ze hun nek uit met een inclusieve boodschap. Ze durven te zeggen: hier staan we voor. Vergelijk maar met Decathlon, dat dit jaar in Frankrijk een sporthidjab lanceerde en die meteen weer uit de rekken haalde nadat er een storm van kritiek op kwam.

4 LOYALE FANS CREEREN

Merken die vandaag diversiteit tonen en er bewust mee bezig zijn, krijgen veel likes én boze reacties op sociale media. Je moet als merk wel goed nadenken en goed afwegen wat je doet. Door voor deze doelgroep te durven kiezen en op hen te focussen, creëer je heel loyale diehardfans. Dit werkt natuurlijk alleen maar als je het juiste inclusieve product hebt. Steeds meer markten reiken producten aan die in verschillende huidtinten beschikbaar zijn. Denk dan maar aan schoenen, make-up of lingerie.

5 MODEST FASHION DIE COOL IS

De jonge, moderne vrouwen van vandaag die carrière maken, doorbreken de stereotypes. In kleding zoeken deze moslima's een expressiemiddel, ze zijn fier op wie ze zijn en mode is een ideale manier om daar uitdrukking aan te geven. Want in fashion kan alles en kan je tonen wie je bent. Deze moslima's willen bescheiden kleding, modest fashion. Ze dragen lange mouwen of driekwartmouwen, lossere kleding en maxi-jurken, geen decolletés, geen open rug of transparante stoffen. Tegelijkertijd moet het wel cool en eigentijds zijn. Heb je deze kleding al in je collectie hangen? Je hoeft je aanbod zeker niet overhaast aan te passen, maar doe het met babystapjes, het moet modieus en mooi zijn, zodat je het zelf ook zou willen dragen.

Je hoeft je aanbod zeker niet over­haast aan te passen, maar doe het met babystapjes, het moet modieus en mooi zijn, zodat je het zelf ook zou willen dragen

6 HOE DIVERS ZIET JE PERSONEEL ERUIT?

De allerbeste paspop is een winkelbediende die prachtig staat met kledij uit de winkel. Dat geeft je klant zin om te kopen en te passen. Bied je hier genoeg weerspiegeling? Kunnen jouw klanten zich herkennen in wat je aanbiedt?

7 INFORMATIE IN JE KLANTENKRING, LEG JE OOR TE LUISTEREN

Richt je op je huidige etnische clientèle die je vandaag al hebt. Beloon hen met een tegoedbon in ruil voor informatie. Wat doe je al goed? Wat kan er nog beter? Wat willen ze en wat willen ze zeker niet? Gebruik hen als bron en betrek hen bij innovaties en toets deze af. Zo kan je verder uitbreiden en je trouwe klanten inzetten als ambassadeurs. Het laatste wat je gekleurde klanten willen, is het gevoel hebben dat ze anders zijn en anders behandeld worden. Vraag hun wat je wil weten in plaats van aannames te maken. Zo maak je ook gebruik van de sterkte van de doorvertelcultuur, alles wordt met iedereen in de gemeenschap gedeeld. Maakt een familielid of vriendin iets negatiefs mee in een winkel, er wordt bijvoorbeeld iemand verkeerd behandeld, dan komen ook zijn peers niet meer bij je over de vloer.

8 GOEDE ERVARINGEN WORDEN DOORVERTELD

Maar als je daar op positieve wijze ingang in kunt vinden, kun je heel ver raken. Om dat te bereiken, moet je de conversatie durven te starten over waarom ze je winkel binnenstappen, wat ze komen doen of zoeken of juist waarom ze er niet meer komen. Durf je aanbod, locatie en communicatie in vraag te stellen door elkaar te leren begrijpen en je empathisch op te stellen.