COMMENT ATTIRER LE CONSOMMATEUR MODERNE EN MAGASIN?

Conférence de Rachid Lamrabat et de Fatima Lljouh

Les consommateurs d'origine non belge font toute la diversité de nos rues et magasins. Comment gérer cette diversité et vous assurer qu'ils trouvent leur chemin jusqu'à votre magasin? La meilleure façon d'approcher ces clients consiste à bien connaître et comprendre ce groupe-cible.

QUI SONT-ILS?

En Belgique, 20% de la population est d'origine étrangère ou autre. Aujourd'hui, ce groupe est à peine servi dans les magasins, alors qu'il représente un cinquième des Belges. Une grande partie de ce groupe ethnique est de culture musulmane, ce qui a une influence sur leurs habitudes de dépense et leur comportement d'achat.

LE MARCHE EVOLUE TRES VITE

De nombreuses marques de la classe moyenne ont encore en tête leurs anciens clients. Mexx et Esprit ont du mal ou risquent la faillite, parce que toute la classe moyenne a évolué avec le temps. Le consommateur ethnique ne trouve pas ce qu'il cherche dans ces magasins, et décroche très vite. Des marques de luxe telles que Dolce & Gabbana, Louis Vuitton et Mango réussissent déjà à atteindre ces consommateurs. Ils répondent aux besoins et fabriquent des produits sur mesure.

Nombreux avantages

Ils détiennent un fort capital et sont de classe moyenne. Un avantage est que ce client partage ses bonnes expériences liées à tel magasin ou produit, ce qui en fait un ambassadeur fidèle de la marque et efficace. Vous voulez attirer ce consommateur prometteur? Rachid Lamrabat et Fatima Llouh de l'agence d'études de marché et de communication Tiqah se sont penchés sur ce groupe-cible et en ont tiré des conclusions intéressantes.

1 EN QUOI CE CLIENT EST-IL DIFFERENT?

Une distinction importante pour commencer est qu'ils ne célèbrent pas les mêmes fêtes, p.ex. 82% ne célèbrent pas la Saint-Nicolas. Cela signifie qu'ils ne font pas d'achats spéciaux en décembre. Les moments-clés pour les musulmans sont la fête du sucre, ou Aïd, et la fête du sacrifice, que vous soyez musulman pratiquant ou non. Ce sont des fêtes que l'on célèbre en famille et qui ont pour but de rassembler. Ils achètent alors beaucoup de cadeaux, de nourriture et de vêtements de fête. Ce dernier point est le plus difficile, surtout avec les enfants.

2 LA CONFIANCE EST ESSENTIELLE

De plus, la confiance est très importante pour le consommateur étranger, s'il n'a pas confiance en vous, votre magasin ou votre produit, il n'achètera rien. Vous pouvez y répondre en jetant un coup d'œil dans les coulisses, p.ex. via vos médias sociaux. Les jeunes consommateurs ethniques sont plus actifs en ligne que leurs homologues autochtones, ils s'en servent comme lieu de rencontre pour parler à leurs amis et connaissances. Pour l'instant, cependant, ils sont relativement peu ciblés.

3 VOULEZ-VOUS LES ATTEINDRE?

Peu de spécialistes du marketing s'appliquent à cibler ce groupe, vous devez utiliser le bon langage, les bonnes images et le bon ton pour attirer leur attention. Une marque comme Nike a réussi, elle vend des foulards de sport depuis l'année dernière, qu'elle a développés en collaboration avec des femmes musulmanes actives dans le sport. Les campagnes de Nike sont très colorées, tout comme les modèles qui portent les vêtements sur le site. Ils se sont donné du mal pour faire passer un message inclusif. Ils osent dire: c'est ce que nous défendons. Decathlon a pour sa part lancé cette année un hijab sportif en France et l'a immédiatement retiré des rayons après avoir manqué de crouler sous une montagne de critiques.

4 CREER DES FANS FIDELES

Les marques qui font preuve de diversité et qui y travaillent, attirent beaucoup d'abonnés, mais aussi des réactions de colère de la part des réseaux sociaux. Vous devez réfléchir soigneusement et peser le pour et le contre de ce que vous faites. En osant choisir ce groupe-cible et en vous concentrant sur lui, vous créez des fans fidèles et inconditionnels. Cela ne fonctionne que si vous avez le bon produit. De plus en plus de marchés offrent des produits adaptés aux teintes de peau. C'est le cas des chaussures, du maquillage ou encore de la lingerie.

5 LA MODE COOL ET MODESTE

Les jeunes femmes qui font carrière, sont en train de briser les stéréotypes. Ces femmes musulmanes cher­chent à s'exprimer au travers de leurs vêtements, elles sont fières de ce qu'elles sont, et la mode est une façon idéale de l'exprimer. Et comme dans la mode tout est possible, vous pouvez montrer qui vous êtes. Ces femmes musulmanes veulent des vêtements simples, une mode modeste. Elles portent des manches longues ou des manches trois-quarts, des vêtements plus amples et des robes longues, pas de décolleté, pas de dos ouvert ou de tissu transparent. Cette mode doit être mo­derne. Proposez-vous ces vêtements? Vous n'avez pas à vous précipiter pour changer votre offre, mais faites-le progressivement, pour qu'elle soit tendance et belle, et que vous ayez envie de la porter.

Pas besoin de vous precipiter pour changer votre offre, mais faites-le progressivement, pour qu'elle soit tendance et belle, et que vous ayez envie de la porter

6 ET LA DIVERSITE DANS VOTRE PERSONNEL?

Le meilleur mannequin, c'est un vendeur qui porte à merveille tout ce que vous vendez. Cela donne en tout cas envie à votre client d'essayer et d'acheter. Qu'en est-il de l'image spécifique que vous donnez?

7 UNE OREILLE ATTENTIVE

Concentrez-vous sur la clientèle ethnique, sur laquelle vous pouvez déjà comp­ter. Récompensez-les avec un bon en échange d'infos. Qu'est-ce qu'ils aiment chez vous? Qu'est-ce qu'il faut améliorer? Que veulent-ils et que ne veulent-ils pas? Utilisez-les comme source, impliquez-les dans les innovations et testez-les. Vous pourrez vous développer et utiliser vos clients fidèles comme ambassadeurs. La dernière chose que vos clients étrangers veulent, c'est de sentir qu'ils sont différents et traités différemment. Demandez-leur ce que vous voulez savoir. De cette façon, vous profitez également de la force de la culture de transmission, tout est partagé avec tous les membres de la communauté. Si un membre de la famille ou une amie vit quelque chose de négatif dans un magasin, par exemple si quelqu'un a été mal reçu, ses pairs ne viendront plus vous voir.

8 LES BONNES EXPERIENCES SONT PARTAGEES

Mais si l'expérience est positive, cela peut vous servir plus que vous ne l'imaginez. Vous devez oser entamer la conversation sur les raisons pour lesquelles ils entrent dans votre magasin, ce qu'ils viennent faire ou chercher, ou justement pour savoir pourquoi ils ne viennent plus. Vous devez remettre votre offre en question, votre localisation et même votre communication pour instaurer une vraie com­préhension et une empathie mutuelles.